Սեգմենտավորման չափանիշները սկսվում են ապրանքի բոլոր պոտենցիալ գնորդների նույնականացումից: Այսինքն՝ մարդիկ, ովքեր ունեն շուկայի առաջարկածը գնելու կարիքն ու միջոցները։ Շատ դեպքերում սա մարդկանց կամ կազմակերպությունների մեծ հավաքածու է, որոնք ինչ-որ առումներով նման են, բայց շատ այլ առումներով տարբեր: Դա այն գործընթացն է, որն օգնում է շուկայավարներին իրենց ուշադրությունը կենտրոնացնել այս տիեզերքի ամենախոստումնալից խմբերի վրա:
Ապրանքի սեգմենտավորման մեկ ճիշտ չափանիշ չկա: Թիրախային սպառողների բազայի որոշումը կարող է իրականացվել տարբեր մեթոդների կիրառմամբ: Շուկայի սեգմենտավորման մի քանի ընդհանուր չափանիշներ և մեթոդներ քննարկվում են ստորև: Շուկայավարները կարող են օգտագործել այս մեթոդների համակցությունը՝ նպատակային շուկան և հաճախորդներին, որոնց ցանկանում են սպասարկել, ավելի լավ հասկանալու համար: Իրականում լավ աշխատակիցները սովորաբար տարբեր կերպ են փորձումհամակցություններ՝ պարզելու, թե որ մոտեցումն է առավել հաջողակ: Քանի որ մարդիկ և նրանց կարիքները փոխվում են, շուկայի սեգմենտավորման արդյունավետ չափանիշները նույնպես կարող են զարգանալ ժամանակի ընթացքում:
Աշխարհագրական գործընթաց
Սեգմենտավորման չափանիշներ՝ երկրներ, նահանգներ, տարածաշրջաններ, քաղաքներ, թաղամասեր կամ փոստային ինդեքսներ: Նրանք որոշում են շուկայի աշխարհագրական գործընթացները։ Հայեցակարգը ներկայացնում է հատվածավորման ամենահին հիմքը: Սննդի նկատմամբ սպառողների ճաշակի տարածաշրջանային տարբերությունները հայտնի են, ինչպես, օրինակ, Ռուսաստանի հարավում խորովածի հակվածությունը կամ Լենինգրադի մարզում առողջ ճաշացանկերի նախապատվությունը: Արտադրանքի շուկայի սեգմենտավորման աշխարհագրական չափանիշները հուշում են, որ այնպիսի իրեր, ինչպիսիք են անձրեւանոցները, հովանոցները և ռետինե կոշիկները, կարող են վաճառվել անձրևի ենթակա տարածքներում: Իսկ շոգ շրջաններում՝ ամառային հագուստ։
Աշխարհագրական շուկայի սեգմենտավորման չափանիշները հեշտ է բացահայտել և սովորաբար հասանելի են դարձնում մեծ քանակությամբ տվյալներ: Շատ ընկերություններ պարզապես ռեսուրսներ չունեն ընդլայնվելու տեղական կամ տարածաշրջանային տարածքներից դուրս, ուստի նրանք պետք է կենտրոնանան հենց այդ հատվածի վրա: Շուկայավարման ջանքերը նվազագույնի են հասցվում, քանի որ ապրանքը և օժանդակ գործունեությունը, ինչպիսիք են գովազդը, ֆիզիկական բաշխումը և վերանորոգումը, կարող են ուղղվել հաճախորդին: Բացի այդ, աշխարհագրությունը ապահովում է հարմար կազմակերպչական կառուցվածք: Ապրանքները, առևտրականները և բաշխիչ ցանցերը կարող են կազմակերպվել կենտրոնական հատուկ վայրի շուրջ:
Սեգմենտավորման հիմնական չափանիշների օգտագործման թերություններըշուկան նույնպես արժանի է ուշադրության։ Միշտ կա հավանականություն, որ սպառողների նախասիրությունները թելադրված չեն գտնվելու վայրից. այլ գործոններ, ինչպիսիք են էթնիկ պատկանելությունը կամ եկամուտը, կարող են ավելի կարևոր լինել: Օրինակ, կարծրատիպային սիբիրը դժվար է գտնել Տյումենում, որտեղ բնակչության մեկ երրորդը ներգաղթել է փող աշխատելու համար: Մեկ այլ խնդիր այն է, որ աշխարհագրական տարածքները կարող են սահմանվել որպես շատ մեծ վայրեր: Գործընթացի մասնակիցները կարող են չափազանց տարասեռ լինել, որպեսզի համարվեն բովանդակալից թիրախային լսարան:
Ժողովրդագրական բաղադրիչ, շուկայի սեգմենտավորման նշաններ և չափանիշներ
Ժողովրդագրությունը վիճակագրություն է, որը նկարագրում է բնակչության տարբեր բնութագրերը: Այս սեգմենտավորումը բաղկացած է շուկան խմբերի բաժանելուց՝ հիմնված այնպիսի փոփոխականների վրա, ինչպիսիք են տարիքը, սեռը, ընտանիքի չափը, եկամուտը, զբաղմունքը, կրթությունը, կրոնը, էթնիկ պատկանելությունը և ազգությունը: Հենց ժողովրդագրական սեգմենտավորման չափանիշներն են հաճախորդների խմբերը բաժանելու ամենատարածված հիմքերից մեկը: Դա պայմանավորված է նրանով, որ տվյալները բազմաթիվ են։ Եվ սպառողական շուկայի սեգմենտավորման չափանիշները հաճախ սերտորեն կապված են այս փոփոխականների հետ:
Օրինակ, երիտասարդության շուկան (մոտավորապես հինգից տասներեք տարեկան) ազդում է ոչ միայն այն բանի վրա, թե ինչպես են ծնողները գումար ծախսում, այլև այն, թե ինչպես են երեխաները գնումներ կատարում իրենց համար: Արտադրողները, ինչպիսիք են խաղալիքները, ձայնասկավառակները, խորտիկները և տեսախաղերը, այս խմբին ուղղված գովազդներ են մշակել: Դեռահասները տասից տասնչորս տարեկան երեխաներ են, ովքեր բացահայտում են, թե ինչ է դա նշանակումլինել սպառող և ձևավորել ապրանքանիշի վերաբերմունքն ու ընկալումները, որոնք նրանք կկրեն իրենց հետ հասունանալու և իրենց գնողունակության բարձրացմանը զուգընթաց: Ավագ շուկան (վաթսունհինգ տարեկան և ավելի բարձր տարիքի) մեծանում է այնպիսի ապրանքների արտադրողների համար, ինչպիսիք են էժան կացարանները, նավարկությունները, հոբբիները և առողջապահությունը:
Կյանքի փուլը ժողովրդագրական մեկ այլ հատկանիշ է, որը կապված է տարիքի, սեռի և ամուսնական կարգավիճակի հետ: Կան ապացույցներ, որ մարդիկ գնում են կանխատեսելի գնումների վարքագծի միջով: Օրինակ՝ մեկ փոքր երեխա ունեցող երիտասարդ զույգը գնումների շատ տարբեր կարիքներ ունի, քան հիսունն անց թոշակառուները կամ միջին տարիքի միայնակ դասախոսները:
Եկամուտը, թերևս, ամենատարածված ժողովրդագրական հիմքն է սպառողական արտադրանքի սեգմենտավորման չափանիշների համար, քանի որ այն ցույց է տալիս, թե կոնկրետ անձը ում կարող է կամ չի կարող իրեն թույլ տալ: Օրինակ, միանգամայն խելամիտ է ենթադրել, որ նվազագույն աշխատավարձ ստացողները չեն կարող հեշտությամբ գնել 80,000 դոլար արժողությամբ սպորտային մեքենա: Եկամուտը հատկապես օգտակար է որպես շուկայի սեգմենտավորման հիմնական չափանիշների ներդրում, քանի որ ապրանքի գինը բարձրանում է: Այն կարող է նաև օգնել հասկանալու գնումների վարքագծի որոշակի տեսակներ, օրինակ՝ կտրոններ օգտագործելու ամենահավանականը:
Նմանապես, տարբեր ժողովրդագրական տվյալները կարող են ազդել հաճախորդների սեգմենտավորման այլ չափանիշների վրա:
Չնայած այս գործընթացի ակնհայտ առավելություններին (այսինքն՝ ցածր գնով և հեշտությամբիրականացում), անորոշություն կա դրա արդյունավետության վերաբերյալ: Մեթոդը կարող է չարաշահվել։ Օրինակ, տիպիկ թայլանդական սննդի սպառողը, կարելի է ասել, երեսունհինգ տարեկանից ցածր է, քոլեջում կրթված, տարեկան ավելի քան 10,000 դոլար վաստակող, Արևմուտքի փոքր համայնքի արվարձաններում ապրող: Թեև այս բնութագրերը կարող են բնութագրել տիպիկ թայլանդական սննդի սպառողին, նրանք նաև նկարագրում են սպառողների սեգմենտավորման շատ այլ չափանիշներ: Եվ նրանք կարող են նկարել նախատեսվող գնորդի չափազանց լայն կամ ոչ ճշգրիտ դիմանկարը: Երբ ընտրությունը չափազանց լայն է, այն կորցնում է իր որոշիչ հատկանիշները և, հետևաբար, չի կարողանում տարբերակել թիրախային հատվածը ընդհանուր բնակչությունից:
Հոգեբանական բաղադրիչ
Սպառողական ապրանքների շուկայի սեգմենտավորման նման չափանիշները բաժանվում են ըստ նրանց ապրելակերպի, անհատականության, վերաբերմունքի և սոցիալական դասի ընդհանուր բնութագրերի: Փաստերը ցույց են տալիս, որ պոտենցիալ գնորդների որոշակի ապրանքների ազդեցությունը ազդում է նրանց հետագա գնումների վրա: Եթե նմանատիպ վերաբերմունք ունեցող մարդկանց կարելի է մեկուսացնել, ապա նրանք ներկայացնում են կարևոր հոգեբանական հատված: Հպումը կարող է սահմանվել որպես տվյալ խթանին ի պատասխան ծրագրավորված վարքագծի նախատրամադրվածություն:
Սպառողների շուկայի սեգմենտավորման չափանիշները սահմանվում են որպես մարդու երկարաժամկետ բնութագրեր և վարքագիծ, որոնք որոշում են, թե ինչպես են նրանք վարվում և արձագանքում իրենց միջավայրին: Սպառումըորոշ ապրանքներ կամ ապրանքանիշեր կապված են սպառողի անձի հետ: Օրինակ՝ ռիսկի ենթարկվողներին գրավում են էքստրեմալ սպորտաձևերը և ճամփորդությունները, մինչդեռ էքստրավերտները հակված են նկատելիորեն հագնվել։
Սոցիալական դասի սեգմենտավորումը նույնականացնում է մարդկանց՝ հիմնվելով սոցիալ-տնտեսական գործոնների համակցության վրա, ինչպիսիք են կրթությունը, զբաղմունքը, եկամուտը, ամուսնական կարգավիճակը և այս կետերի հետ կապված վերաբերմունքը:
Եվս մեկ դիտում
Ապրելակերպի սեգմենտավորման նշաններն ու չափանիշները վերաբերում են այն կողմնորոշմանը, որը մարդը կամ խումբն ունի սննդի, աշխատանքի և խաղի նկատմամբ: Եվ դրանք կարող են սահմանվել որպես անձի վերաբերմունքի, շահերի և կարծիքների օրինակ: Կենսակերպի սեգմենտավորումը շատ տարածված է դարձել շուկայավարների շրջանում՝ շնորհիվ սպառողների տվյալների, չափիչների և գործիքների առկայության, ինչպես նաև գործընթացի արդյունքում առաջացող ինտուիտիվ կատեգորիաների: Ընդհանուր առմամբ, արտադրողներն իրենց արտադրանքի և գովազդի տարբերակները թիրախավորում են ապրելակերպի տարբեր սեգմենտներին:
Վերլուծությունը սովորաբար սկսվում է սպառողի գործունեության, շահերի և կարծիքների վերաբերյալ հարցերով: Եթե կինը տարեկան 100,000–150,000 դոլար է վաստակում որպես գործադիր տնօրեն, ամուսնացած է և ունի երկու երեխա, ինչպե՞ս է նա մտածում իր դերի մասին՝ որպես մասնագետ, կին և մայր: Ինչպե՞ս է նա անցկացնում իր ազատ ժամանակը: Ո՞ր խմբերին է նա պատկանում: Ի՞նչ է նա կարդում: Ինչպե՞ս է նա օգտագործում էլեկտրոնային սարքերը: Ի՞նչ ապրանքանիշեր է նա նախընտրում և ինչու: AIO-ների պաշարը (գործունեություն, շահեր, կարծիքներ) բացահայտում է հսկայական քանակությամբ տեղեկատվություն՝ կապված ապրանքների կատեգորիաների նկատմամբ վերաբերմունքի հետ,ապրանքանիշերը, ինչպես նաև օգտագործողի բնութագրերը:
Ընդհանրապես, հոգեբանական սեգմենտավորումը հակված է կենտրոնանալ այն բանի վրա, թե ինչպես են մարդիկ ծախսում իրենց գումարները: Նրանց աշխատանքի և խաղի ձևերը, հիմնական հետաքրքրությունները, կարծիքները սոցիալական և քաղաքական հարցերի, ինստիտուտների և իրենց մասին: Թեև գործընթացը կարող է առաջացնել ինտուիտիվ խմբավորումներ և օգտակար տեղեկատվություն սպառողների վարքագծի վերաբերյալ, այն կարող է նաև պահանջել զգալի հետազոտություն և ջանք՝ շուկայի սեգմենտավորման չափանիշները սահմանելու ավելի բարդ և մանրամասն մոտեցում մշակելու համար:
վարքային համակարգ
Սպառողները բաժանվում են խմբերի՝ ըստ նրանց ընդհանուր գործերի։ Սովորաբար, այս վարքագիծը կապված է նրանց գիտելիքների, վերաբերմունքի, օգտագործման կամ արտադրանքի նկատմամբ արձագանքի հետ:
Վարքային սեգմենտավորման ամենատարածված տեսակը օգտագործողի գործընթացն է: 1964-ին շուկայի հետազոտող Թվիդտը դեմոգրաֆիական համակարգից ամենավաղ շեղումներից մեկն արեց, երբ առաջարկեց, որ ծանր կամ հաճախակի սպառողները կարևոր հիմք են: Նա ցանկանում էր, որ արտադրանքի սպառումը ուղղակիորեն չափվի՝ օգտագործման մակարդակը որոշելու համար: Այսպիսով, առաջխաղացումը պետք է ուղղակիորեն ուղղված լինի ծանր օգտագործողին: Այս մոտեցումը դրանից հետո դարձել է շատ տարածված: Զգալի հետազոտություններ են կատարվել այն մարդկանց վրա, ովքեր գնում են տարբեր ապրանքներ։ Արդյունքները ցույց են տալիս, որ օգտագործման հետ փոխկապակցված այլ բնութագրերի որոնումը հաճախ զգալիորեն մեծացնում է շուկայավարման ջանքերը:
Այլ վարքագծային հիմքերՇուկայի հատվածները ներառում են հետևյալը, որոնք քննարկվում են ստորև։
Օգտվողի կարգավիճակ
Ակտիվ գնորդներից բացի, կարող է օգտակար լինել նույնականացնել հատվածները՝ հիմնված օգտագործման ավելի լայն օրինաչափությունների վրա, օրինակ՝ միանգամյա օգտագործման: Բջջային ծառայությունների մատակարարներն ուսումնասիրում են օգտագործման օրինաչափությունները՝ ստեղծելու օպտիմալ պլաններ և թիրախներ՝ հիմնված օգտատերերի կարիքների որոշակի խմբերի վրա՝ ընտանեկան պլաններ, անհատական պլաններ, անսահմանափակ զանգեր և այլն:
Նոր մեքենաների արտադրողները շատ զգայուն են դարձել վաճառքից հետո գնորդներին շատ օգտակար տեղեկություններ տրամադրելու անհրաժեշտության նկատմամբ, որպեսզի նվազագույնի հասցնեն հետգնման դժբախտությունը:
Գնման դեպք
Այս մոտեցումը փորձում է որոշել ապրանքը գնելու պատճառը և այն օգտագործելու եղանակը: Օրինակ, ավիաընկերությունները հակված են բաժանել հաճախորդներին սեգմենտների՝ ելնելով ուղևորի ճանապարհորդության շարժառիթից՝ բիզնես ընդդեմ անձնական ճանապարհորդության: Ինչ-որ մեկը, ով գործուղում է, սովորաբար տարբեր կարիքներ ունի, քան նա, ով ճանապարհորդում է հաճույքի համար: Գործարար մարդիկ հակված են ավելի քիչ զգայուն լինել գնի նկատմամբ և ավելի շատ կենտրոնանալ ժամանակի, գտնվելու վայրի և հարմարության վրա:
Հավատարմություն
Այս մոտեցմամբ սպառողները բաժանվում են պարգևատրումների կատեգորիաների՝ հիմնվելով որոշակի ապրանքանիշերի գնման ձևերի վրա: Ծառայությունների շուկայի սեգմենտավորման հիմնական չափանիշն էապրանքանիշին հավատարիմ սպառող. Ընկերությունները ենթադրում են, որ եթե կարողանան բացահայտել մարդկանց, ովքեր նախընտրում են որոշակի ընկերություն, և հետո որոշեն նրանց ընդհանրությունները, նրանք կգտնեն իդեալական թիրախային շուկա: Դեռևս մեծ անորոշություն կա ապրանքանիշի հավատարմությունը չափելու ամենահուսալի միջոցի վերաբերյալ:
Պատրաստ է
Այս սեգմենտավորումը հուշում է, որ պոտենցիալ հաճախորդներին կարելի է սեգմենտավորել՝ ելնելով այն բանից, թե որքանով են նրանք պատրաստ գնել ապրանք:
- չգիտեմ;
- տեղյակ;
- տեղեկացված;
- հետաքրքրված;
- ցանկություն;
- մտադիր եմ գնել։
Օգտագործելով այս մոտեցումը՝ մարքեթինգի մենեջերը կարող է մշակել համապատասխան շուկայական ռազմավարություն՝ պատրաստության տարբեր փուլերը անցնելու համար: Այս փուլերը բավականին անորոշ են և դժվար է ճշգրիտ չափել: Սակայն պատրաստակամությունը կարող է օգտակար ոսպնյակ լինել՝ հասկանալու հաճախորդի մտածելակերպը և ինչպես դրդել նրան գնելու, հատկապես, երբ գնումից առաջ ուսուցման գործընթաց է ներգրավված:
Որոշումներ կայացնողների հատվածավորում
Այս մոտեցումը խմբավորում է մարդկանց՝ ըստ կազմակերպության կամ տնային տնտեսության մեջ գնման որոշում կայացնողի: Սովորաբար կա «առաջնային սպառող»՝ նա, ով վերջնական որոշում է կայացնում, թե ինչ գնել և հատկացնում է բյուջեն: Պլաններից շատերում ներգրավված են նաև «ինֆլյուենսերներ»։ Սրանք մարդիկ են, ովքեր չեն կայացնում գնման վերջնական որոշումը, բայց կարող են ազդել ապրանքների ընտրության վրա:
Օրինակ, ընտանիքներում փոքր երեխաները կարող են ազդել, թե արդյոքCheerios, Chex կամ Fruit Loops-ի ծնող: Ընկերություններում բաժնի ղեկավարը կարող է լինել ծրագրային արտադրանքի հիմնական սպառողը: Բայց այդ աշխատողի աշխատանքային թիմը կարող է ազդել ընտրության վրա՝ օգնելով գնահատել տարբերակները՝ որոշելու, թե որն է լավագույնս համապատասխանում իրենց կարիքներին: Սեգմենտացիան ըստ որոշման դերի օգնում է շուկայավարներին հասկանալ, թե ով է իսկապես կարևոր գնման գործընթացում և պարզել, թե ով է ամենակարևորը:
Լրացուցիչ գործընթաց
Սեգմենտավորման վերոհիշյալ բոլոր մոտեցումները վերաբերում են սպառողական շուկաներին: Շատ նմանություններ կան սովորական սպառողի և գործարար սպառողի վարքագծի միջև: Եվ այսպես, կիրառվում են նմանատիպ հիմքեր և փոփոխականներ: Բիզնեսի սեգմենտավորման ընդհանուր մոտեցումները ներառում են՝
- Կազմակերպության չափը՝ բաժանված ըստ խոշոր, միջին և փոքր հաճախորդների՝ ըստ եկամուտների, աշխատակիցների թվի, համաշխարհային հասանելիության և այլն:
- Աշխարհագրություն. կազմակերպեք հատվածները՝ ըստ գտնվելու վայրի:
- Արդյունաբերություն - սեգմենտավորում ըստ այն ոլորտի, որտեղ գործում է կազմակերպությունը, օրինակ՝ արտադրություն, մանրածախ առևտուր, հյուրասիրություն, կրթություն, տեխնոլոգիա, առողջապահություն, կառավարություն, մասնագիտական ծառայություններ և այլն:
- Օգտվողի կարգավիճակ - օգտագործման հաճախականություն, ծավալ, հավատարմություն, ամրություն: Արդեն օգտագործվող ապրանքներ, գնելու պատրաստակամություն և այլն: Օրինակ, երկարամյա հավատարիմ հաճախորդներին, ովքեր ունեն «ռազմավարական» հարաբերություններ, հաճախ այլ կերպ են վերաբերվում և արտոնյալ պայմաններ են ստանում նոր հաճախորդների համեմատ:
- Պահանջվող առավելություններ. խմբավորված ըստ ընդհանուր տարրերի, որոնք նրանք փնտրում են ապրանքի կամ գնումների փորձի մեջ:
- Վերջնական օգտագործում - Որոշեք հատվածները՝ հիմնվելով այն բանի վրա, թե ինչպես են նրանք նախատեսում օգտագործել արտադրանքը և որտեղ է այն տեղավորվում իրենց գործունեության և մատակարարման շղթայում: Օրինակ, էլեկտրական շարժիչներ արտադրողը իմացավ, որ հաճախորդները տարբեր արագություններով են աշխատում: Դաշտային այցելություններից և այս հավելվածների հաստատումից հետո նա որոշեց շուկան բաժանել դանդաղ և բարձր արագությամբ հատվածների։ Առաջին ոլորտում արտադրողն առանձնացրել է մրցունակ գնով ապրանք՝ սպասարկման առավելությունով, իսկ երկրորդ դեպքում՝ գերազանցությամբ։
- Գնումների մոտեցումներ - շուկայի կազմակերպում ըստ այն, թե ինչպես են կորպորացիաները նախընտրում գնումներ կատարել: Այս նախապատվությունները, իրենց հերթին, որոշում են, թե ինչպես է վաճառողը հարաբերություններ հաստատում գնորդի հետ և աշխատում գործարքի միջոցով:
Մի քանի հիմքերի հավաքածու
Մարկետոլոգները կարող են ամենաօգտակար համարել տարբեր սեգմենտավորման շրջանակների համատեղումը իրենց թիրախային շուկայի ավելի ամբողջական պատկերացում ստեղծելու համար: Օրինակ՝ գեոկլաստերային մոտեցումը միավորում է ժողովրդագրական տվյալները աշխարհագրական տվյալների հետ՝ որոշակի սպառողի ավելի ճշգրիտ պրոֆիլ ստեղծելու համար: Երկրորդ կետը, որը զուգորդվում է վարքագծային տեղեկատվության հետ, կարող է ընկերություններին մատնանշել այն վայրերը, որտեղ հաճախորդները հավաքված են՝ ցույց տալով գործողություն, որը նրանց դարձնում է լավ թիրախ ընկերության արտադրանքի համար: Կենսակերպի սեգմենտների ժողովրդագրական տվյալների ծածկումը օգնում է շուկայավարներին ավելի լավ հասկանալ իրենց թիրախային հաճախորդներին և ինչպես արդյունավետ կերպով հասնել նրանց միջոցով:մարքեթինգ.
Այս մոտեցումներից որևէ մեկը կարող է «ճիշտ» լինել տվյալ ընկերության և ապրանքների հավաքածուի համար։ Կարևոր է նաև, որ շուկայավարները մշտապես գնահատեն, թե ինչ է տեղի ունենում իրենց թիրախային շուկայում և հարմարեցնել իրենց մոտեցումը, երբ զարգանում են հաճախորդների հետ հարաբերությունները, վարքագիծը և վաճառքի այլ դինամիկան:
Շուկայի հատվածավորումը կիրառվում է բիզնեսների մեծ մասի կողմից այս կամ այն ձևով, որպես իրենց մարքեթինգային ռազմավարությունը պարզեցնելու միջոց՝ նպատակային համակարգերը լայնորեն բաժանելով հաճախորդների որոշակի խմբերի և զարգացնելով շուկայավարման տեխնիկա: Որը գրավիչ կլինի յուրաքանչյուր տեսակի համար։
Կենսունակ գործընթացների նույնականացում
Հստակորեն սահմանված շուկայական սեգմենտավորման չափանիշները ոչ միայն երաշխավորում են, որ հաճախորդներն ավելի հավանական է գնել իրենց հարմար ապրանքը: Այն նաև նվազագույնի է հասցնում ռեսուրսների վատնումը՝ նվազեցնելով սխալ ապրանքները սխալ հաճախորդներին շուկայավարելու համար ծախսվող ժամանակը: Այնուամենայնիվ, կարևոր է ռեսուրսները կենտրոնացնել շուկայի այն հատվածների վրա, որոնց չափը, աճը և շահութաբերությունը լավ են ինչպես անմիջապես, այնպես էլ երկարաժամկետ հեռանկարում: Շուկայի սեգմենտավորման հետևյալ 5 չափանիշները պետք է օգտակար լինեն ընկերության ռազմավարությունը պլանավորելիս:
- Չափելի. Շուկայի սեգմենտները սովորաբար սահմանվում են ըստ արժեքի կամ վաճառքի ծավալի (այսինքն՝ հաճախորդների քանակով): Ուժեղ ուսումնասիրությունը պետք է կարողանա ողջամիտ ճշգրտությամբ բացահայտել գործընթացի չափը, որպեսզի ստրատեգները կարողանան այնուհետև որոշել, թե արդյոք, ինչպես և որքանով պետք է կենտրոնացնեն իրենցջանքեր մարքեթինգի վրա։
- Անհրաժեշտ է. Պարզ ասած, իմաստ չի լինի վատնել մարքեթինգային բյուջեն շուկայի այն հատվածի վրա, որը բավականաչափ մեծ չէ կամ քիչ գնողունակություն ունի: Կենսունակ շերտը սովորաբար միատարր խումբ է` լավ սահմանված բնութագրերով, ինչպիսիք են տարիքային խումբը, սոցիալ-տնտեսական ֆոնը և ապրանքանիշի ընկալումը: Այստեղ կարևոր է նաև երկարակեցությունը։ Շուկայի սեգմենտավորման ոչ մի փորձագետ խորհուրդ չի տա կենտրոնանալ հաճախորդների անկայուն խմբի վրա, որը կարող է ցրվել կամ փոխվել անճանաչելիորեն մեկ կամ երկու տարվա ընթացքում:
- Հասանելի է։ Շուկայի հատվածը սահմանազատելիս կարևոր է հաշվի առնել, թե ինչպես կարելի է մուտք գործել խումբ, և ամենակարևորը, արդյոք դա առնչվում է ընկերության մարքեթինգի բաժնի ուժեղ կողմերին և կարողություններին: Տարբեր հատվածներ կարող են ավելի լավ արձագանքել արտաքին գովազդին, սոցիալական լրատվամիջոցների արշավներին, հեռուստատեսային հոլովակներին և այլն:
- Տարբերականություն. Իդեալական շուկայի հատվածը պետք է լինի ներքին միատարր (այսինքն՝ ընտրության շրջանակներում բոլոր հաճախորդներն ունեն նմանատիպ նախապատվություններ և բնութագրեր), բայց արտաքինից տարասեռ: Շուկայական խմբերի միջև տարբերությունները պետք է հստակորեն սահմանվեն, որպեսզի դրանց նկատմամբ կիրառվող արշավները, ապրանքները և մարքեթինգային գործիքները հնարավոր լինի իրագործել առանց կրկնելու:
- Արդյունավետություն. Շուկայական հատվածը պետք է գործնական արժեք ունենա։ Դրա բնութագրերը պետք է ապահովեն օժանդակ տվյալներ շուկայավարման դիրքի կամ վաճառքի մոտեցման համար, և այն պետք է ունենա արդյունքներ, որոնք հեշտ է քանակականացնել:
Շուկայական սեգմենտավորման սկզբունքների լավ իմացությունը ընկերության մարքեթինգային ռազմավարության կարևոր մասն է: Ինչպես նաև արդյունավետ, պարզեցված և, ի վերջո, հաջողակ հաճախորդների փորձի հիմքը՝ նվազագույն թափոններով ապրանքների և ծառայությունների ճշգրիտ թիրախավորման միջոցով:
