Սեգմենտավորման չափանիշներ՝ հայեցակարգ, բնութագրեր և մեթոդներ

Բովանդակություն:

Սեգմենտավորման չափանիշներ՝ հայեցակարգ, բնութագրեր և մեթոդներ
Սեգմենտավորման չափանիշներ՝ հայեցակարգ, բնութագրեր և մեթոդներ
Anonim

Սեգմենտավորման չափանիշները սկսվում են ապրանքի բոլոր պոտենցիալ գնորդների նույնականացումից: Այսինքն՝ մարդիկ, ովքեր ունեն շուկայի առաջարկածը գնելու կարիքն ու միջոցները։ Շատ դեպքերում սա մարդկանց կամ կազմակերպությունների մեծ հավաքածու է, որոնք ինչ-որ առումներով նման են, բայց շատ այլ առումներով տարբեր: Դա այն գործընթացն է, որն օգնում է շուկայավարներին իրենց ուշադրությունը կենտրոնացնել այս տիեզերքի ամենախոստումնալից խմբերի վրա:

Ապրանքի սեգմենտավորման մեկ ճիշտ չափանիշ չկա: Թիրախային սպառողների բազայի որոշումը կարող է իրականացվել տարբեր մեթոդների կիրառմամբ: Շուկայի սեգմենտավորման մի քանի ընդհանուր չափանիշներ և մեթոդներ քննարկվում են ստորև: Շուկայավարները կարող են օգտագործել այս մեթոդների համակցությունը՝ նպատակային շուկան և հաճախորդներին, որոնց ցանկանում են սպասարկել, ավելի լավ հասկանալու համար: Իրականում լավ աշխատակիցները սովորաբար տարբեր կերպ են փորձումհամակցություններ՝ պարզելու, թե որ մոտեցումն է առավել հաջողակ: Քանի որ մարդիկ և նրանց կարիքները փոխվում են, շուկայի սեգմենտավորման արդյունավետ չափանիշները նույնպես կարող են զարգանալ ժամանակի ընթացքում:

Աշխարհագրական գործընթաց

շուկայի հատվածավորում
շուկայի հատվածավորում

Սեգմենտավորման չափանիշներ՝ երկրներ, նահանգներ, տարածաշրջաններ, քաղաքներ, թաղամասեր կամ փոստային ինդեքսներ: Նրանք որոշում են շուկայի աշխարհագրական գործընթացները։ Հայեցակարգը ներկայացնում է հատվածավորման ամենահին հիմքը: Սննդի նկատմամբ սպառողների ճաշակի տարածաշրջանային տարբերությունները հայտնի են, ինչպես, օրինակ, Ռուսաստանի հարավում խորովածի հակվածությունը կամ Լենինգրադի մարզում առողջ ճաշացանկերի նախապատվությունը: Արտադրանքի շուկայի սեգմենտավորման աշխարհագրական չափանիշները հուշում են, որ այնպիսի իրեր, ինչպիսիք են անձրեւանոցները, հովանոցները և ռետինե կոշիկները, կարող են վաճառվել անձրևի ենթակա տարածքներում: Իսկ շոգ շրջաններում՝ ամառային հագուստ։

Աշխարհագրական շուկայի սեգմենտավորման չափանիշները հեշտ է բացահայտել և սովորաբար հասանելի են դարձնում մեծ քանակությամբ տվյալներ: Շատ ընկերություններ պարզապես ռեսուրսներ չունեն ընդլայնվելու տեղական կամ տարածաշրջանային տարածքներից դուրս, ուստի նրանք պետք է կենտրոնանան հենց այդ հատվածի վրա: Շուկայավարման ջանքերը նվազագույնի են հասցվում, քանի որ ապրանքը և օժանդակ գործունեությունը, ինչպիսիք են գովազդը, ֆիզիկական բաշխումը և վերանորոգումը, կարող են ուղղվել հաճախորդին: Բացի այդ, աշխարհագրությունը ապահովում է հարմար կազմակերպչական կառուցվածք: Ապրանքները, առևտրականները և բաշխիչ ցանցերը կարող են կազմակերպվել կենտրոնական հատուկ վայրի շուրջ:

Սեգմենտավորման հիմնական չափանիշների օգտագործման թերություններըշուկան նույնպես արժանի է ուշադրության։ Միշտ կա հավանականություն, որ սպառողների նախասիրությունները թելադրված չեն գտնվելու վայրից. այլ գործոններ, ինչպիսիք են էթնիկ պատկանելությունը կամ եկամուտը, կարող են ավելի կարևոր լինել: Օրինակ, կարծրատիպային սիբիրը դժվար է գտնել Տյումենում, որտեղ բնակչության մեկ երրորդը ներգաղթել է փող աշխատելու համար: Մեկ այլ խնդիր այն է, որ աշխարհագրական տարածքները կարող են սահմանվել որպես շատ մեծ վայրեր: Գործընթացի մասնակիցները կարող են չափազանց տարասեռ լինել, որպեսզի համարվեն բովանդակալից թիրախային լսարան:

Ժողովրդագրական բաղադրիչ, շուկայի սեգմենտավորման նշաններ և չափանիշներ

Ժողովրդագրությունը վիճակագրություն է, որը նկարագրում է բնակչության տարբեր բնութագրերը: Այս սեգմենտավորումը բաղկացած է շուկան խմբերի բաժանելուց՝ հիմնված այնպիսի փոփոխականների վրա, ինչպիսիք են տարիքը, սեռը, ընտանիքի չափը, եկամուտը, զբաղմունքը, կրթությունը, կրոնը, էթնիկ պատկանելությունը և ազգությունը: Հենց ժողովրդագրական սեգմենտավորման չափանիշներն են հաճախորդների խմբերը բաժանելու ամենատարածված հիմքերից մեկը: Դա պայմանավորված է նրանով, որ տվյալները բազմաթիվ են։ Եվ սպառողական շուկայի սեգմենտավորման չափանիշները հաճախ սերտորեն կապված են այս փոփոխականների հետ:

Օրինակ, երիտասարդության շուկան (մոտավորապես հինգից տասներեք տարեկան) ազդում է ոչ միայն այն բանի վրա, թե ինչպես են ծնողները գումար ծախսում, այլև այն, թե ինչպես են երեխաները գնումներ կատարում իրենց համար: Արտադրողները, ինչպիսիք են խաղալիքները, ձայնասկավառակները, խորտիկները և տեսախաղերը, այս խմբին ուղղված գովազդներ են մշակել: Դեռահասները տասից տասնչորս տարեկան երեխաներ են, ովքեր բացահայտում են, թե ինչ է դա նշանակումլինել սպառող և ձևավորել ապրանքանիշի վերաբերմունքն ու ընկալումները, որոնք նրանք կկրեն իրենց հետ հասունանալու և իրենց գնողունակության բարձրացմանը զուգընթաց: Ավագ շուկան (վաթսունհինգ տարեկան և ավելի բարձր տարիքի) մեծանում է այնպիսի ապրանքների արտադրողների համար, ինչպիսիք են էժան կացարանները, նավարկությունները, հոբբիները և առողջապահությունը:

Կյանքի փուլը ժողովրդագրական մեկ այլ հատկանիշ է, որը կապված է տարիքի, սեռի և ամուսնական կարգավիճակի հետ: Կան ապացույցներ, որ մարդիկ գնում են կանխատեսելի գնումների վարքագծի միջով: Օրինակ՝ մեկ փոքր երեխա ունեցող երիտասարդ զույգը գնումների շատ տարբեր կարիքներ ունի, քան հիսունն անց թոշակառուները կամ միջին տարիքի միայնակ դասախոսները:

Եկամուտը, թերևս, ամենատարածված ժողովրդագրական հիմքն է սպառողական արտադրանքի սեգմենտավորման չափանիշների համար, քանի որ այն ցույց է տալիս, թե կոնկրետ անձը ում կարող է կամ չի կարող իրեն թույլ տալ: Օրինակ, միանգամայն խելամիտ է ենթադրել, որ նվազագույն աշխատավարձ ստացողները չեն կարող հեշտությամբ գնել 80,000 դոլար արժողությամբ սպորտային մեքենա: Եկամուտը հատկապես օգտակար է որպես շուկայի սեգմենտավորման հիմնական չափանիշների ներդրում, քանի որ ապրանքի գինը բարձրանում է: Այն կարող է նաև օգնել հասկանալու գնումների վարքագծի որոշակի տեսակներ, օրինակ՝ կտրոններ օգտագործելու ամենահավանականը:

Նմանապես, տարբեր ժողովրդագրական տվյալները կարող են ազդել հաճախորդների սեգմենտավորման այլ չափանիշների վրա:

Չնայած այս գործընթացի ակնհայտ առավելություններին (այսինքն՝ ցածր գնով և հեշտությամբիրականացում), անորոշություն կա դրա արդյունավետության վերաբերյալ: Մեթոդը կարող է չարաշահվել։ Օրինակ, տիպիկ թայլանդական սննդի սպառողը, կարելի է ասել, երեսունհինգ տարեկանից ցածր է, քոլեջում կրթված, տարեկան ավելի քան 10,000 դոլար վաստակող, Արևմուտքի փոքր համայնքի արվարձաններում ապրող: Թեև այս բնութագրերը կարող են բնութագրել տիպիկ թայլանդական սննդի սպառողին, նրանք նաև նկարագրում են սպառողների սեգմենտավորման շատ այլ չափանիշներ: Եվ նրանք կարող են նկարել նախատեսվող գնորդի չափազանց լայն կամ ոչ ճշգրիտ դիմանկարը: Երբ ընտրությունը չափազանց լայն է, այն կորցնում է իր որոշիչ հատկանիշները և, հետևաբար, չի կարողանում տարբերակել թիրախային հատվածը ընդհանուր բնակչությունից:

Հոգեբանական բաղադրիչ

սպառողական ապրանքների շուկայի սեգմենտավորում
սպառողական ապրանքների շուկայի սեգմենտավորում

Սպառողական ապրանքների շուկայի սեգմենտավորման նման չափանիշները բաժանվում են ըստ նրանց ապրելակերպի, անհատականության, վերաբերմունքի և սոցիալական դասի ընդհանուր բնութագրերի: Փաստերը ցույց են տալիս, որ պոտենցիալ գնորդների որոշակի ապրանքների ազդեցությունը ազդում է նրանց հետագա գնումների վրա: Եթե նմանատիպ վերաբերմունք ունեցող մարդկանց կարելի է մեկուսացնել, ապա նրանք ներկայացնում են կարևոր հոգեբանական հատված: Հպումը կարող է սահմանվել որպես տվյալ խթանին ի պատասխան ծրագրավորված վարքագծի նախատրամադրվածություն:

Սպառողների շուկայի սեգմենտավորման չափանիշները սահմանվում են որպես մարդու երկարաժամկետ բնութագրեր և վարքագիծ, որոնք որոշում են, թե ինչպես են նրանք վարվում և արձագանքում իրենց միջավայրին: Սպառումըորոշ ապրանքներ կամ ապրանքանիշեր կապված են սպառողի անձի հետ: Օրինակ՝ ռիսկի ենթարկվողներին գրավում են էքստրեմալ սպորտաձևերը և ճամփորդությունները, մինչդեռ էքստրավերտները հակված են նկատելիորեն հագնվել։

Սոցիալական դասի սեգմենտավորումը նույնականացնում է մարդկանց՝ հիմնվելով սոցիալ-տնտեսական գործոնների համակցության վրա, ինչպիսիք են կրթությունը, զբաղմունքը, եկամուտը, ամուսնական կարգավիճակը և այս կետերի հետ կապված վերաբերմունքը:

Եվս մեկ դիտում

Ապրելակերպի սեգմենտավորման նշաններն ու չափանիշները վերաբերում են այն կողմնորոշմանը, որը մարդը կամ խումբն ունի սննդի, աշխատանքի և խաղի նկատմամբ: Եվ դրանք կարող են սահմանվել որպես անձի վերաբերմունքի, շահերի և կարծիքների օրինակ: Կենսակերպի սեգմենտավորումը շատ տարածված է դարձել շուկայավարների շրջանում՝ շնորհիվ սպառողների տվյալների, չափիչների և գործիքների առկայության, ինչպես նաև գործընթացի արդյունքում առաջացող ինտուիտիվ կատեգորիաների: Ընդհանուր առմամբ, արտադրողներն իրենց արտադրանքի և գովազդի տարբերակները թիրախավորում են ապրելակերպի տարբեր սեգմենտներին:

Վերլուծությունը սովորաբար սկսվում է սպառողի գործունեության, շահերի և կարծիքների վերաբերյալ հարցերով: Եթե կինը տարեկան 100,000–150,000 դոլար է վաստակում որպես գործադիր տնօրեն, ամուսնացած է և ունի երկու երեխա, ինչպե՞ս է նա մտածում իր դերի մասին՝ որպես մասնագետ, կին և մայր: Ինչպե՞ս է նա անցկացնում իր ազատ ժամանակը: Ո՞ր խմբերին է նա պատկանում: Ի՞նչ է նա կարդում: Ինչպե՞ս է նա օգտագործում էլեկտրոնային սարքերը: Ի՞նչ ապրանքանիշեր է նա նախընտրում և ինչու: AIO-ների պաշարը (գործունեություն, շահեր, կարծիքներ) բացահայտում է հսկայական քանակությամբ տեղեկատվություն՝ կապված ապրանքների կատեգորիաների նկատմամբ վերաբերմունքի հետ,ապրանքանիշերը, ինչպես նաև օգտագործողի բնութագրերը:

Ընդհանրապես, հոգեբանական սեգմենտավորումը հակված է կենտրոնանալ այն բանի վրա, թե ինչպես են մարդիկ ծախսում իրենց գումարները: Նրանց աշխատանքի և խաղի ձևերը, հիմնական հետաքրքրությունները, կարծիքները սոցիալական և քաղաքական հարցերի, ինստիտուտների և իրենց մասին: Թեև գործընթացը կարող է առաջացնել ինտուիտիվ խմբավորումներ և օգտակար տեղեկատվություն սպառողների վարքագծի վերաբերյալ, այն կարող է նաև պահանջել զգալի հետազոտություն և ջանք՝ շուկայի սեգմենտավորման չափանիշները սահմանելու ավելի բարդ և մանրամասն մոտեցում մշակելու համար:

վարքային համակարգ

Սպառողները բաժանվում են խմբերի՝ ըստ նրանց ընդհանուր գործերի։ Սովորաբար, այս վարքագիծը կապված է նրանց գիտելիքների, վերաբերմունքի, օգտագործման կամ արտադրանքի նկատմամբ արձագանքի հետ:

Վարքային սեգմենտավորման ամենատարածված տեսակը օգտագործողի գործընթացն է: 1964-ին շուկայի հետազոտող Թվիդտը դեմոգրաֆիական համակարգից ամենավաղ շեղումներից մեկն արեց, երբ առաջարկեց, որ ծանր կամ հաճախակի սպառողները կարևոր հիմք են: Նա ցանկանում էր, որ արտադրանքի սպառումը ուղղակիորեն չափվի՝ օգտագործման մակարդակը որոշելու համար: Այսպիսով, առաջխաղացումը պետք է ուղղակիորեն ուղղված լինի ծանր օգտագործողին: Այս մոտեցումը դրանից հետո դարձել է շատ տարածված: Զգալի հետազոտություններ են կատարվել այն մարդկանց վրա, ովքեր գնում են տարբեր ապրանքներ։ Արդյունքները ցույց են տալիս, որ օգտագործման հետ փոխկապակցված այլ բնութագրերի որոնումը հաճախ զգալիորեն մեծացնում է շուկայավարման ջանքերը:

Այլ վարքագծային հիմքերՇուկայի հատվածները ներառում են հետևյալը, որոնք քննարկվում են ստորև։

Օգտվողի կարգավիճակ

հատվածավորման չափանիշներ
հատվածավորման չափանիշներ

Ակտիվ գնորդներից բացի, կարող է օգտակար լինել նույնականացնել հատվածները՝ հիմնված օգտագործման ավելի լայն օրինաչափությունների վրա, օրինակ՝ միանգամյա օգտագործման: Բջջային ծառայությունների մատակարարներն ուսումնասիրում են օգտագործման օրինաչափությունները՝ ստեղծելու օպտիմալ պլաններ և թիրախներ՝ հիմնված օգտատերերի կարիքների որոշակի խմբերի վրա՝ ընտանեկան պլաններ, անհատական պլաններ, անսահմանափակ զանգեր և այլն:

Նոր մեքենաների արտադրողները շատ զգայուն են դարձել վաճառքից հետո գնորդներին շատ օգտակար տեղեկություններ տրամադրելու անհրաժեշտության նկատմամբ, որպեսզի նվազագույնի հասցնեն հետգնման դժբախտությունը:

Գնման դեպք

արտադրանքի սեգմենտավորման չափանիշներ
արտադրանքի սեգմենտավորման չափանիշներ

Այս մոտեցումը փորձում է որոշել ապրանքը գնելու պատճառը և այն օգտագործելու եղանակը: Օրինակ, ավիաընկերությունները հակված են բաժանել հաճախորդներին սեգմենտների՝ ելնելով ուղևորի ճանապարհորդության շարժառիթից՝ բիզնես ընդդեմ անձնական ճանապարհորդության: Ինչ-որ մեկը, ով գործուղում է, սովորաբար տարբեր կարիքներ ունի, քան նա, ով ճանապարհորդում է հաճույքի համար: Գործարար մարդիկ հակված են ավելի քիչ զգայուն լինել գնի նկատմամբ և ավելի շատ կենտրոնանալ ժամանակի, գտնվելու վայրի և հարմարության վրա:

Հավատարմություն

շուկայի սեգմենտավորման չափանիշներ
շուկայի սեգմենտավորման չափանիշներ

Այս մոտեցմամբ սպառողները բաժանվում են պարգևատրումների կատեգորիաների՝ հիմնվելով որոշակի ապրանքանիշերի գնման ձևերի վրա: Ծառայությունների շուկայի սեգմենտավորման հիմնական չափանիշն էապրանքանիշին հավատարիմ սպառող. Ընկերությունները ենթադրում են, որ եթե կարողանան բացահայտել մարդկանց, ովքեր նախընտրում են որոշակի ընկերություն, և հետո որոշեն նրանց ընդհանրությունները, նրանք կգտնեն իդեալական թիրախային շուկա: Դեռևս մեծ անորոշություն կա ապրանքանիշի հավատարմությունը չափելու ամենահուսալի միջոցի վերաբերյալ:

Պատրաստ է

Այս սեգմենտավորումը հուշում է, որ պոտենցիալ հաճախորդներին կարելի է սեգմենտավորել՝ ելնելով այն բանից, թե որքանով են նրանք պատրաստ գնել ապրանք:

  • չգիտեմ;
  • տեղյակ;
  • տեղեկացված;
  • հետաքրքրված;
  • ցանկություն;
  • մտադիր եմ գնել։

Օգտագործելով այս մոտեցումը՝ մարքեթինգի մենեջերը կարող է մշակել համապատասխան շուկայական ռազմավարություն՝ պատրաստության տարբեր փուլերը անցնելու համար: Այս փուլերը բավականին անորոշ են և դժվար է ճշգրիտ չափել: Սակայն պատրաստակամությունը կարող է օգտակար ոսպնյակ լինել՝ հասկանալու հաճախորդի մտածելակերպը և ինչպես դրդել նրան գնելու, հատկապես, երբ գնումից առաջ ուսուցման գործընթաց է ներգրավված:

Որոշումներ կայացնողների հատվածավորում

Այս մոտեցումը խմբավորում է մարդկանց՝ ըստ կազմակերպության կամ տնային տնտեսության մեջ գնման որոշում կայացնողի: Սովորաբար կա «առաջնային սպառող»՝ նա, ով վերջնական որոշում է կայացնում, թե ինչ գնել և հատկացնում է բյուջեն: Պլաններից շատերում ներգրավված են նաև «ինֆլյուենսերներ»։ Սրանք մարդիկ են, ովքեր չեն կայացնում գնման վերջնական որոշումը, բայց կարող են ազդել ապրանքների ընտրության վրա:

Օրինակ, ընտանիքներում փոքր երեխաները կարող են ազդել, թե արդյոքCheerios, Chex կամ Fruit Loops-ի ծնող: Ընկերություններում բաժնի ղեկավարը կարող է լինել ծրագրային արտադրանքի հիմնական սպառողը: Բայց այդ աշխատողի աշխատանքային թիմը կարող է ազդել ընտրության վրա՝ օգնելով գնահատել տարբերակները՝ որոշելու, թե որն է լավագույնս համապատասխանում իրենց կարիքներին: Սեգմենտացիան ըստ որոշման դերի օգնում է շուկայավարներին հասկանալ, թե ով է իսկապես կարևոր գնման գործընթացում և պարզել, թե ով է ամենակարևորը:

Լրացուցիչ գործընթաց

ապրանքների շուկայի սեգմենտավորման չափանիշներ
ապրանքների շուկայի սեգմենտավորման չափանիշներ

Սեգմենտավորման վերոհիշյալ բոլոր մոտեցումները վերաբերում են սպառողական շուկաներին: Շատ նմանություններ կան սովորական սպառողի և գործարար սպառողի վարքագծի միջև: Եվ այսպես, կիրառվում են նմանատիպ հիմքեր և փոփոխականներ: Բիզնեսի սեգմենտավորման ընդհանուր մոտեցումները ներառում են՝

  1. Կազմակերպության չափը՝ բաժանված ըստ խոշոր, միջին և փոքր հաճախորդների՝ ըստ եկամուտների, աշխատակիցների թվի, համաշխարհային հասանելիության և այլն:
  2. Աշխարհագրություն. կազմակերպեք հատվածները՝ ըստ գտնվելու վայրի:
  3. Արդյունաբերություն - սեգմենտավորում ըստ այն ոլորտի, որտեղ գործում է կազմակերպությունը, օրինակ՝ արտադրություն, մանրածախ առևտուր, հյուրասիրություն, կրթություն, տեխնոլոգիա, առողջապահություն, կառավարություն, մասնագիտական ծառայություններ և այլն:
  4. Օգտվողի կարգավիճակ - օգտագործման հաճախականություն, ծավալ, հավատարմություն, ամրություն: Արդեն օգտագործվող ապրանքներ, գնելու պատրաստակամություն և այլն: Օրինակ, երկարամյա հավատարիմ հաճախորդներին, ովքեր ունեն «ռազմավարական» հարաբերություններ, հաճախ այլ կերպ են վերաբերվում և արտոնյալ պայմաններ են ստանում նոր հաճախորդների համեմատ:
  5. Պահանջվող առավելություններ. խմբավորված ըստ ընդհանուր տարրերի, որոնք նրանք փնտրում են ապրանքի կամ գնումների փորձի մեջ:
  6. Վերջնական օգտագործում - Որոշեք հատվածները՝ հիմնվելով այն բանի վրա, թե ինչպես են նրանք նախատեսում օգտագործել արտադրանքը և որտեղ է այն տեղավորվում իրենց գործունեության և մատակարարման շղթայում: Օրինակ, էլեկտրական շարժիչներ արտադրողը իմացավ, որ հաճախորդները տարբեր արագություններով են աշխատում: Դաշտային այցելություններից և այս հավելվածների հաստատումից հետո նա որոշեց շուկան բաժանել դանդաղ և բարձր արագությամբ հատվածների։ Առաջին ոլորտում արտադրողն առանձնացրել է մրցունակ գնով ապրանք՝ սպասարկման առավելությունով, իսկ երկրորդ դեպքում՝ գերազանցությամբ։
  7. Գնումների մոտեցումներ - շուկայի կազմակերպում ըստ այն, թե ինչպես են կորպորացիաները նախընտրում գնումներ կատարել: Այս նախապատվությունները, իրենց հերթին, որոշում են, թե ինչպես է վաճառողը հարաբերություններ հաստատում գնորդի հետ և աշխատում գործարքի միջոցով:

Մի քանի հիմքերի հավաքածու

Մարկետոլոգները կարող են ամենաօգտակար համարել տարբեր սեգմենտավորման շրջանակների համատեղումը իրենց թիրախային շուկայի ավելի ամբողջական պատկերացում ստեղծելու համար: Օրինակ՝ գեոկլաստերային մոտեցումը միավորում է ժողովրդագրական տվյալները աշխարհագրական տվյալների հետ՝ որոշակի սպառողի ավելի ճշգրիտ պրոֆիլ ստեղծելու համար: Երկրորդ կետը, որը զուգորդվում է վարքագծային տեղեկատվության հետ, կարող է ընկերություններին մատնանշել այն վայրերը, որտեղ հաճախորդները հավաքված են՝ ցույց տալով գործողություն, որը նրանց դարձնում է լավ թիրախ ընկերության արտադրանքի համար: Կենսակերպի սեգմենտների ժողովրդագրական տվյալների ծածկումը օգնում է շուկայավարներին ավելի լավ հասկանալ իրենց թիրախային հաճախորդներին և ինչպես արդյունավետ կերպով հասնել նրանց միջոցով:մարքեթինգ.

Այս մոտեցումներից որևէ մեկը կարող է «ճիշտ» լինել տվյալ ընկերության և ապրանքների հավաքածուի համար։ Կարևոր է նաև, որ շուկայավարները մշտապես գնահատեն, թե ինչ է տեղի ունենում իրենց թիրախային շուկայում և հարմարեցնել իրենց մոտեցումը, երբ զարգանում են հաճախորդների հետ հարաբերությունները, վարքագիծը և վաճառքի այլ դինամիկան:

Շուկայի հատվածավորումը կիրառվում է բիզնեսների մեծ մասի կողմից այս կամ այն ձևով, որպես իրենց մարքեթինգային ռազմավարությունը պարզեցնելու միջոց՝ նպատակային համակարգերը լայնորեն բաժանելով հաճախորդների որոշակի խմբերի և զարգացնելով շուկայավարման տեխնիկա: Որը գրավիչ կլինի յուրաքանչյուր տեսակի համար։

Կենսունակ գործընթացների նույնականացում

սպառողական ապրանքների շուկայի սեգմենտավորման չափանիշները
սպառողական ապրանքների շուկայի սեգմենտավորման չափանիշները

Հստակորեն սահմանված շուկայական սեգմենտավորման չափանիշները ոչ միայն երաշխավորում են, որ հաճախորդներն ավելի հավանական է գնել իրենց հարմար ապրանքը: Այն նաև նվազագույնի է հասցնում ռեսուրսների վատնումը՝ նվազեցնելով սխալ ապրանքները սխալ հաճախորդներին շուկայավարելու համար ծախսվող ժամանակը: Այնուամենայնիվ, կարևոր է ռեսուրսները կենտրոնացնել շուկայի այն հատվածների վրա, որոնց չափը, աճը և շահութաբերությունը լավ են ինչպես անմիջապես, այնպես էլ երկարաժամկետ հեռանկարում: Շուկայի սեգմենտավորման հետևյալ 5 չափանիշները պետք է օգտակար լինեն ընկերության ռազմավարությունը պլանավորելիս:

  1. Չափելի. Շուկայի սեգմենտները սովորաբար սահմանվում են ըստ արժեքի կամ վաճառքի ծավալի (այսինքն՝ հաճախորդների քանակով): Ուժեղ ուսումնասիրությունը պետք է կարողանա ողջամիտ ճշգրտությամբ բացահայտել գործընթացի չափը, որպեսզի ստրատեգները կարողանան այնուհետև որոշել, թե արդյոք, ինչպես և որքանով պետք է կենտրոնացնեն իրենցջանքեր մարքեթինգի վրա։
  2. Անհրաժեշտ է. Պարզ ասած, իմաստ չի լինի վատնել մարքեթինգային բյուջեն շուկայի այն հատվածի վրա, որը բավականաչափ մեծ չէ կամ քիչ գնողունակություն ունի: Կենսունակ շերտը սովորաբար միատարր խումբ է` լավ սահմանված բնութագրերով, ինչպիսիք են տարիքային խումբը, սոցիալ-տնտեսական ֆոնը և ապրանքանիշի ընկալումը: Այստեղ կարևոր է նաև երկարակեցությունը։ Շուկայի սեգմենտավորման ոչ մի փորձագետ խորհուրդ չի տա կենտրոնանալ հաճախորդների անկայուն խմբի վրա, որը կարող է ցրվել կամ փոխվել անճանաչելիորեն մեկ կամ երկու տարվա ընթացքում:
  3. Հասանելի է։ Շուկայի հատվածը սահմանազատելիս կարևոր է հաշվի առնել, թե ինչպես կարելի է մուտք գործել խումբ, և ամենակարևորը, արդյոք դա առնչվում է ընկերության մարքեթինգի բաժնի ուժեղ կողմերին և կարողություններին: Տարբեր հատվածներ կարող են ավելի լավ արձագանքել արտաքին գովազդին, սոցիալական լրատվամիջոցների արշավներին, հեռուստատեսային հոլովակներին և այլն:
  4. Տարբերականություն. Իդեալական շուկայի հատվածը պետք է լինի ներքին միատարր (այսինքն՝ ընտրության շրջանակներում բոլոր հաճախորդներն ունեն նմանատիպ նախապատվություններ և բնութագրեր), բայց արտաքինից տարասեռ: Շուկայական խմբերի միջև տարբերությունները պետք է հստակորեն սահմանվեն, որպեսզի դրանց նկատմամբ կիրառվող արշավները, ապրանքները և մարքեթինգային գործիքները հնարավոր լինի իրագործել առանց կրկնելու:
  5. Արդյունավետություն. Շուկայական հատվածը պետք է գործնական արժեք ունենա։ Դրա բնութագրերը պետք է ապահովեն օժանդակ տվյալներ շուկայավարման դիրքի կամ վաճառքի մոտեցման համար, և այն պետք է ունենա արդյունքներ, որոնք հեշտ է քանակականացնել:

Շուկայական սեգմենտավորման սկզբունքների լավ իմացությունը ընկերության մարքեթինգային ռազմավարության կարևոր մասն է: Ինչպես նաև արդյունավետ, պարզեցված և, ի վերջո, հաջողակ հաճախորդների փորձի հիմքը՝ նվազագույն թափոններով ապրանքների և ծառայությունների ճշգրիտ թիրախավորման միջոցով:

Խորհուրդ ենք տալիս: