Շուկայական տնտեսության մեջ շրջակա միջավայրի մասին տեղեկատվությունը մեծ նշանակություն ունի յուրաքանչյուր ձեռնարկության զարգացման համար: Իմանալով, թե ինչպես են գնորդներն արձագանքում մրցակիցների այս կամ այն գործողությանը, ինչպես նաև ընկերության գործունեության այլ պայմաններին, վերջինիս ղեկավարությունը կարող է համարժեք որոշումներ կայացնել իր գործունեության վերաբերյալ: Սա թույլ է տալիս արագ հարմարվել փոփոխվող պայմաններին, առաջատար դիրք գրավել ոլորտում։ Կան մարքեթինգային հետազոտությունների տարբեր տեսակներ: Դրանք կքննարկվեն հետագա:
Հետազոտության արժեքը
Մարկետինգը գիտություն է, որը զբաղվում է շուկայի, նրա օրենքների ուսումնասիրությամբ: Այն թույլ է տալիս ընկերությանը ստանալ անհրաժեշտ տեղեկատվություն այն մասին, թե ինչ է պետք հաճախորդներին տվյալ պահին։ Շուկան շարժման մեջ է. Գործարար միջավայրն անընդհատ փոխվում է։ Ստեղծված իրավիճակի մասին հավաստի տեղեկատվություն ստանալու համարիրականացվում են շուկայի մարքեթինգային հետազոտություններ։ Հետազոտության տեսակները կարող են տարբեր լինել. Նրանք ունեն որոշակի առանձնահատկություններ:
Շուկայական միջավայրի ուսումնասիրություններն իրականացվում են շուկայավարների կողմից՝ ներկա իրավիճակը վերահսկելու, ինչպես նաև ձեռնարկությունը դրան հարմարեցնելու նպատակով։ Ամենից հաճախ նման գործունեության անհրաժեշտությունը առաջանում է այն ժամանակ, երբ ընկերությունը չի կարողացել հասնել իր նպատակներին կամ կորցրել է իր դիրքը մրցակցի նկատմամբ: Նաև մարքեթինգային հետազոտություններ են իրականացվում նրա գործունեությունը դիվերսիֆիկացնելու նպատակով։ Ընկերության համար բիզնեսի նոր գծի համար բիզնես պլանի պատրաստման գործընթացում շուկայի վերաբերյալ բոլոր համապատասխան տեղեկությունները ձեռք բերելը կարևոր է:
Մարկետինգային հետազոտությունը թույլ է տալիս ճիշտ որոշումներ կայացնել ընկերության գործունեության կազմակերպման գործընթացում։ Ներդրումները ուղղված են միայն հեռանկարային ոլորտներին, որոնք մեծ հավանականություն ունեն շահույթ ստանալու համար։
Հետազոտության ընթացքում ստացված տեղեկատվությունը թույլ է տալիս գնահատել ոլորտի խնդիրներն ու հեռանկարները և նվազեցնել անորոշության մակարդակը։ Այն նաեւ թույլ է տալիս գնահատել սեփական դիրքը շուկայում, գնահատել այստեղ տեղի ունեցող գործընթացներն ու երեւույթները։ Սա նոր հնարավորություններ է բացում։
Համառոտ վերանայելով մարքեթինգային հետազոտությունների տեսակները՝ կան մի քանի ոլորտներ, որոնք ուսումնասիրվում են վերլուծաբանների կողմից: Դրանք ներառում են մրցակիցներ, հաճախորդներ, առկա ապրանքներ և դրանց գինը, պատրաստի արտադրանքի առաջմղման ուղիներն ու նոր հնարավորությունները: Ստացված տվյալների հիման վրա կայացվում են ռազմավարական որոշումներ, մշակվում մարտավարությունընկերության վարքագիծն իր միջավայրում. Սա հանգեցնում է մրցակիցների նկատմամբ առավելություններ ձեռք բերելու, շահույթի ավելացման և շուկայում նոր դիրքեր ձեռք բերելու:
Գոլեր
Կան տարբեր նպատակներ, խնդիրներ և մարքեթինգային հետազոտությունների տեսակներ: Դրանք համակարգված բնույթ են կրում, ինչը թույլ է տալիս հավաքել հուսալի, արդի տեղեկատվություն: Նաև տեղեկատվության հավաքումը թույլ է տալիս համակարգել ստացված տվյալները, ներկայացնել դրանք հասկանալի ձևով։ Կան հիմնական նպատակներ շուկայական միջավայրի ուսումնասիրության համար: Նման աշխատանքն ուղղված է ղեկավարների կողմից ռազմավարական, ընթացիկ որոշումներ կայացնելիս անորոշության մակարդակի նվազեցմանը և ռիսկերը նվազագույնի հասցնելուն: Նաև նման հետազոտության նպատակն է վերահսկել ընկերության կողմից առաջադրված խնդիրների կատարումը։
Մարկետինգային հետազոտության նպատակների գլոբալ տեսակները ձեռք են բերվում շուկայի զարգացման մաթեմատիկական մոդելների կառուցմամբ: Սա անհրաժեշտ է հեռավոր հեռանկարի համար կանխատեսումներ կառուցելու համար: Մակրո մակարդակում ուսումնասիրության նպատակներն են որոշել և մոդելավորել արդյունաբերության զարգացման առկա օրինաչափությունները և դրա ներսում առկա իրավիճակը: Սա թույլ է տալիս գնահատել շուկայի կարողությունները, կանխատեսել պահանջարկի մակարդակը և դրա կառուցվածքը ապագայում:
Միկրո մակարդակում շուկայական միջավայրի վերլուծության նպատակն է որոշել կազմակերպության սեփական հնարավորությունները, նրա ներուժը: Սա թույլ է տալիս գնահատել զարգացման հեռանկարները առանձին, սահմանափակ հատվածի համար, որտեղ գործում է ընկերությունը:
Ընկերությունը նման աշխատանքը վստահում է կա՛մ սեփական աշխատակիցներին, ովքեր ունենհամապատասխան որակավորում և փորձ, կամ երրորդ անձանց: Երկրորդ դեպքում պայմանագիրը կնքվում է կոմերցիոն հիմունքներով։ Նման հետազոտական կազմակերպության կողմից հավաքագրված տվյալները առևտրային գաղտնիք են և ենթակա չեն բացահայտման:
Առաջադրանք
Մարկետինգային հետազոտության որ տեսակը կընտրվի կոնկրետ դեպքում, կախված կլինի այն խնդիրներից, որոնք դրված են մարքեթոլոգների համար: Նրանք իրենց բիզնես պլանները, ռազմավարությունները ստեղծելիս կախված են կազմակերպության կարիքներից այս կամ այն տեղեկատվության համար։ Հետազոտության նպատակները կարող են էականորեն տարբերվել՝ կախված այն ոլորտից, որտեղ կներգրավվեն ստացված տեղեկատվությունը:
Նման տվյալների հիման վրա կարող են ձևավորվել ապրանքների և գնային քաղաքականություն, որոշումներ կայացնել վաճառքի, հաղորդակցության և կազմակերպության գործունեության կառավարման այլ ասպեկտների վերաբերյալ: Կան բազմաթիվ մարտահրավերներ, որոնց բախվում են շուկայավարները.
- հետազոտություն հիմնական մրցակիցների միջև շուկայական մասնաբաժինների բաշխման վերաբերյալ;
- տեղեկատվություն ստանալը շուկայի բնութագրերի մասին;
- հաշվարկել արդյունաբերության ներուժը;
- վաճառքի քաղաքականության վերլուծություն;
- բիզնեսի միտումների տվյալների հավաքում;
- մրցակից ապրանքների ուսումնասիրություն;
- կարճաժամկետ կանխատեսում;
- շուկայի արձագանքը նոր արտադրանքին, ուսումնասիրելով դրա ներուժը;
- երկարաժամկետ կանխատեսում;
- գների քաղաքականության տեղեկատվություն;
- այլ։
Մարկետինգային հետազոտությունների տեսակներն ու տեսակներն ընտրելուց առաջ որոշվում եննրանց առաջադրանքներն ու նպատակները։ Դրանից հետո միայն անհրաժեշտ ուղղությամբ կատարվում են համապատասխան աշխատանքները։ Սա թույլ է տալիս հնարավորինս ռացիոնալ օգտագործել ձեռնարկությունում առկա ռեսուրսները:
Թվարկված առաջադրանքները դրվում են շուկայավարների առաջ միայն այն դեպքում, եթե չկա բավարար տեղեկատվություն, որ ընկերությունը ներկայումս տիրապետում է որոշում կայացնելու համար: Սա նաև թույլ է տալիս լուծել որոշ ներքին հակասություններ՝ կապված ռազմավարության, դրված նպատակներին հասնելու մեխանիզմի մշակման հետ։ Եթե ընկերությունը ձախողվում է կամ, ընդհակառակը, գտնվում է հաջողության գագաթնակետին, ապա այս իրավիճակը պահանջում է պարտադիր վերլուծություն: Միայն այս դեպքում հնարավոր կլինի ձևավորել նոր մարտավարական նախագծեր և ռազմավարական ծրագրեր։
Աշխատանքի քայլեր
Շուկայական հետազոտությունների անցկացման գործընթացում առավելագույն արդյունավետության հասնելու համար այն իրականացվում է հստակ սահմանված հաջորդականությամբ։ Այն կազմվում է նախքան մասնագետների կողմից տեղեկատվության հավաքագրումը։ Ընտրեք մարքեթինգային հետազոտության տեսակներն ու փուլերը՝ դրանց անցկացման նպատակներին և խնդիրներին համապատասխան։
Շուկայական միջավայրի վերլուծության գոյություն ունեցող մեթոդների մեծ մասի համար բնորոշ է աշխատանքի նույնական հաջորդականությունը: Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման կարգը բաժանված է 5 փուլի.
Նախ, մարքեթոլոգները բացահայտում են խնդիրը, որի հիման վրա նրանք նպատակներ են դնում հետազոտության համար: Երկրորդ փուլում ընտրվում են տվյալների հավաքագրման աղբյուրները և վերլուծվում երկրորդային մարքեթինգային տեղեկատվությունը:
Դրանից հետոիրականացվում է պլանավորման ընթացակարգ, ինչպես նաև առաջնային տվյալների հավաքագրում անմիջապես շրջակա միջավայրից: Չորրորդ փուլում այս տեղեկատվությունը համակարգվում և վերլուծվում է: Մարքեթինգային հետազոտությունն ավարտվում է հաշվետվություն կազմելով և ընկերության ղեկավարությանը մասնագետների կատարած աշխատանքի արդյունքը տրամադրելով։
Աշխատանքը հետագայում չկրկնելու համար, մարքեթինգային հետազոտության հիմնական տեսակների, ինչպես նաև դրանց վարման առանձնահատկությունների ընտրության գործընթացում ղեկավարությունը պետք է հստակ ձևակերպի այն նպատակները, որոնց համար հավաքվում են տվյալները: Դրանից հետո շուկայավարները կկարողանան բացահայտել տեղեկատվության առավել համապատասխան աղբյուրները՝ տվյալներ հավաքելով: Կատարված աշխատանքի արժեքը կախված է սրանից։
Հիմնական տեսակ
Տվյալների հավաքագրման տարբեր նպատակները որոշում են մարքեթինգային հետազոտության առարկան: Ձեռնարկության գործունեության տեսակները կարող են տարբեր լինել: Այնուամենայնիվ, բոլոր կազմակերպությունների համար պահանջվող տեղեկատվության ստացման հիմնական տեսակները հետևյալ ասպեկտներն են։
Հիմնական տեսակներից մեկը շուկայի հետազոտությունն է։ Այն թույլ է տալիս հավաքել և համակարգել տեղեկատվություն ոլորտում տիրող իրավիճակի մասին: Սա թույլ է տալիս կազմակերպությանը ճիշտ ընտրել շուկան, որոշել վաճառքի հնարավոր ծավալը, ինչպես նաև կանխատեսել իր գործունեությունը որոշակի հատվածում: Նման ուսումնասիրությունը թույլ է տալիս զբաղեցնել ազատ տեղը, ինչպես նաև գնահատել ընկերության նոր դիրքեր ձեռք բերելու կարողությունը։
Մակրոհամակարգային վերլուծություն հաճախ է կատարվում: Այս դեպքում ուսումնասիրվում են գործոններ, որոնք անմիջականորեն կապված չեն շուկայի հետ։ Այնուամենայնիվնրանք անմիջական ազդեցություն ունեն նրա վրա։ Սա, օրինակ, բնակչության եկամուտների մակարդակը, կառավարության քաղաքականությունը և այլն։
Ուսումնասիրությունն իրականացվում է նաև ձեռնարկության ներքին միջավայրի համար։ Նման աշխատանքն իրականացվում է կազմակերպության մրցունակության մասին հավաստի տեղեկատվություն ստանալու նպատակով։ Եզրակացություններ են արվում արտաքին և ներքին միջավայրի մասին տեղեկատվության համադրման հիման վրա։ Վերլուծաբանները հավաքում են տվյալներ կազմակերպության ուժեղ և թույլ կողմերի, ինչպես նաև դրա հեռանկարների և սահմանափակումների վերաբերյալ:
Համառոտ նկատի ունենալով մարքեթինգային հետազոտության տեսակները, հարկ է նշել նաև այնպիսի ուղղություն, ինչպիսին է սպառողների վերլուծությունը: Այն նպատակ ունի բացահայտելու բոլոր այն մոտիվացնող գործոնները, որոնք ազդում են որոշակի ապրանքի ընտրության վրա: Ուսումնասիրությունը գնահատում է բնակչության եկամուտները, ինչպես նաև կրթական մակարդակը, գնորդների ընդհանուր զանգվածի կառուցվածքը։ Սա թույլ է տալիս ընտրել թիրախային հատվածը, որի համար կարտադրվեն պահանջվող բնութագրերով ապրանքներ:
Եվս մի քանի տեսակ
Ուսումնասիրելով մարքեթինգային հետազոտության հիմնական տեսակները՝ պետք է ուշադրություն դարձնել այնպիսի ուղղությանը, ինչպիսին է մրցակիցների հետազոտությունը։ Սա անհրաժեշտ է լավագույն դիրքեր զբաղեցնելու, նոր ռեսուրսների ու հնարավորությունների հասանելիություն ձեռք բերելու համար։ Այս դեպքում նրանք ուսումնասիրում են մրցակիցների ուժեղ և թույլ կողմերը, նրանց շուկայական մասնաբաժինը, ինչպես նաև գնորդների արձագանքը նման կազմակերպությունների շուկայավարման որոշակի տեխնիկայի նկատմամբ: Հիմնական խաղացողների վերլուծությունն իրականացվում է նրանց նյութական, աշխատանքային ներուժը, վարկային վարկանիշը և այլն որոշելու նպատակով։
Որոշ դեպքերում դա կարող էանհրաժեշտ է հնարավոր միջնորդների վերլուծություն: Նրանց օգնությամբ կազմակերպության արտադրանքը կարող է մուտք գործել նոր շուկաներ։ Ուսումնասիրվում են նաև տրանսպորտի, գովազդի, ապահովագրության և այլ տեսակի միջնորդների մասին տեղեկությունները։
Նաև մարքեթինգային հետազոտության կարևոր տեսակ է արտադրանքի վերլուծությունը: Այս դեպքում ուսումնասիրվում են դրանց որակներն ու տեխնիկական բնութագրերը։ Հաջորդիվ վերլուծվում է ներկայացված ապրանքների համապատասխանությունը գնորդների պահանջներին։ Ստացված տվյալների հիման վրա կազմակերպվում է նոր ապրանքների թողարկում, մշակվում գովազդ։
Մարկետինգային հետազոտությունների իրականացումը, որոնց տեսակները բազմազան են, կարող են որպես օբյեկտ ընտրել նոր ապրանքի ստեղծման, դրա վաճառքի ծախսերը։ Նման վերլուծության ընթացքում որոշվում է գնորդների արձագանքը նման ապրանքների գնին։
Մարկետինգային հետազոտություն կարող է իրականացվել ապրանքների բաշխման, ապրանքների վաճառքի ոլորտում։ Այս մոտեցումը թույլ է տալիս որոշել, թե որ ուղիներն առավել արդյունավետ կլինեն պատրաստի արտադրանքը վերջնական սպառողին հասցնելու համար:
Կարևոր է նաև որոշել ընկերության հնարավորություններն ու ռիսկերը։ Դրա համար կարելի է կազմակերպել շուկայական միջավայրի համապատասխան ուսումնասիրություն:
Մարկետոլոգների հատուկ ուշադրությունը արժանի է վաճառքի և գովազդի խթանման համակարգի: Սա թույլ է տալիս բարձրացնել ընկերության վստահությունը շուկայում: Որոշ դեպքերում ուսումնասիրությունն ուղղված է բացառապես գովազդային լրատվամիջոցների փորձարկմանը: Սրանք նախնական թեստեր են, որոնք թույլ են տալիս ընտրել սպառողներին տեղեկատվություն տրամադրելու ամենաարդյունավետ միջոցը:
Հետազոտության տեսակներ
Կան մարքեթինգի տարբեր տեսակներ և տեսակներհետազոտություն. Նրանք թույլ են տալիս հասնել բարձր տեղեկատվական բովանդակության: Հետազոտության երեք տեսակ կա. Դա կարող է լինել հետախուզական: Սա նախնական տվյալների հավաքագրում է: Դրա հիման վրա կատարվում են հետևողական գործողություններ։
Նկարագրական հետազոտությունը թույլ է տալիս բացահայտել, ընդգծել առկա խնդիրները, շուկայական պայմանները: Սա հող է նախապատրաստում, թույլ է տալիս խորանալ իրավիճակի էության մեջ։ Տեղեկատվության ստացման երրորդ տեսակը պատահական հետազոտությունն է: Այն թույլ է տալիս վարկածներ առաջ քաշել վերլուծված միջավայրում առկա պատճառահետևանքային կապերի վերաբերյալ: Հաճախ այս դեպքում կիրառվում են մաթեմատիկական մեթոդներ։
Տեղեկատվության տեսակները
Մարկետինգային հետազոտության տեսակներն ու մեթոդներն ուսումնասիրելիս պետք է հատուկ ուշադրություն դարձնել տեղեկատվության հավաքագրմանը։ Դա կարող է տարբեր լինել: Մարքեթոլոգների կատարած աշխատանքի որակը կախված է տվյալների հավաքագրման աղբյուրների ճիշտ ընտրությունից, դրանց հուսալիությունից։ Նման տեղեկատվությունը կարող է ներառել որոշակի տեղեկություններ, փաստեր, թվեր, ցուցանիշներ, որոնք անհրաժեշտ են հետագա վերլուծության և որոշակի որոշումներ կայացնելու համար:
Մարկետինգային հետազոտության տեղեկատվության տեսակները կարող են տարբերվել դրանց ստացման եղանակով: Այս հատկանիշի համաձայն առանձնանում են երկրորդական և առաջնային տվյալները։ Նրանք տարբերվում են արժեքով, ստացման առանձնահատկություններով։
Երկրորդականը տեղեկատվություն է, որը հավաքվել է տարբեր աղբյուրներից այլ հետազոտությունների ընթացքում: Այնուամենայնիվ, ներկա վերլուծության համար դրանք նույնպես տեղին են: Երկրորդական տվյալները կարող են լինել ներքին կամ արտաքին: Աղբյուրների երկրորդ տեսակը ներառում է ձեռնարկությունների հաշվետվությունները, տեղեկատվությունըգույքագրման գրառումներ, հաճախորդների ցուցակներ, բողոքների ցուցակ, շուկայավարման պլաններ և այլ նմանատիպ փաստաթղթեր:
Երկրորդային տեղեկատվության արտաքին աղբյուրներն են Պետական վիճակագրական կոմիտեի, մարզերի, ինչպես նաև ոլորտի պաշտոնական ուսումնասիրությունների, ԶԼՄ-ների և այլ արտաքին աղբյուրների հաշվետվությունների հավաքածուներ:
Առաջնային տեղեկատվությունը նոր է: Նման տվյալներ են ստացվում հետազոտության ընթացքում։ Այս տեսակի տեղեկատվությունը հավաքվում է, երբ չկան բավարար հասանելի տվյալներ: Դժվար է և թանկ ձեռք բերելը: Բայց դա անհրաժեշտ է ճշգրիտ վերլուծության համար։
առաջնային տեղեկատվության ստացման մեթոդներ
Առաջնային տեղեկատվությունը օգտագործվում է տարբեր տեսակի մարքեթինգային հետազոտություններում: Դիտարկումը, փորձը և հարցադրումը դրա ստացման հիմնական մեթոդներն են։ Նրանք տարբերվում են գնով և հուսալիությամբ։
Դիտարկման մեթոդը ամենաէժանն է և ամենահեշտը: Ուսումնասիրությունը նկարագրական է: Դիտորդի և պատասխանողի միջև ուղղակի շփում չկա: Կարող են ներգրավվել տարբեր էլեկտրոնային սարքեր (սենսորներ, սկաներներ): Տեղեկատվությունը ստացվում է իրական ժամանակում: Քանի որ դիտորդը անմիջական կապ չունի հարցվողների հետ, խուսափել է տվյալների խեղաթյուրումների առաջացումից։
Դիտարկման թերությունն այն օբյեկտների ներքին դրդապատճառների էության մեջ ներթափանցելու անկարողությունն է, որոնց վերաբերյալ պատասխանողը կայացնում է այս կամ այն որոշումը: Սա կարող է սխալ մեկնաբանվել հետազոտությունն անցկացնող անձի կողմից:
Դիտարկումն իր առանձնահատկություններով օգտագործվում է որպես լրացուցիչ հետազոտական մեթոդ: Սա է առաջնային տեսակետը։տվյալների ստացում: Դրանից հետո կիրառվում են այլ մեթոդներ։
Փորձ և հարցում
Ուսումնասիրելով մարքեթինգային հետազոտության տարբեր մեթոդներ և տեսակներ՝ անհրաժեշտ է նշել առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման այնպիսի տեսակներ, ինչպիսիք են փորձը և հարցումը: Առաջին դեպքում չափվում է մեկ կամ մի քանի փոփոխական: Ուսումնասիրված է նաև մեկ գործոնի փոփոխության ազդեցությունը ողջ համակարգի վրա։ Սա թույլ է տալիս որոշել իրական սպառողների արձագանքը որոշակի փոփոխվող շրջակա միջավայրի պայմաններին:
Փորձը օգտագործվում է տարբեր տեսակի մարքեթինգային հետազոտություններում: Այն կարող է իրականացվել իրական շուկայական հետազոտության կամ լաբորատորիայում իրավիճակի արհեստական մոդելավորման միջոցով։ Փորձի առավելությունը սխալները նվազագույնի հասցնելու հնարավորության մեջ է: Այնուամենայնիվ, նման հետազոտությունների արժեքը բարձր է: Միևնույն ժամանակ, մրցակիցները տեղեկատվություն են ստանում ընկերության կողմից դիտարկվող գործողությունների ընթացքի մասին։
Առաջնային տեղեկատվություն ստանալու ամենահամընդհանուր միջոցը հարցումն է: Սա արդյունավետ և տարածված տեխնիկա է: Հարցաթերթիկների կամ հարցվողների հետ անմիջական շփման միջոցով կարող եք տեղեկատվություն ստանալ հարցվածների որոշակի հատվածի կարծիքների մասին։ Արդյունքն ընդհանրացված է և կիրառվում է գնորդների ողջ զանգվածի վրա։ Այս մեթոդը գրեթե անսահմանափակ հնարավորություններ ունի։ Սա թույլ է տալիս գնահատել ոչ միայն ներկա իրավիճակը, այլև պատասխանողի գործողությունները անցյալում և ապագայում:
Հարցման թերությունն այն աշխատատարությունն է և մեծ ծախսերը հարցումներ անցկացնելու և հարցվողների հետ շփվելու համար: Երբեմն ստացված տեղեկատվության ճշգրտությունը բավարար չէ: Սա հանգեցնում է գործընթացի սխալներիվերլուծություն.
Դիտարկելով մարքեթինգային հետազոտությունների տեսակները՝ կարող ենք եզրակացնել, որ նման աշխատանքը չափազանց կարևոր է յուրաքանչյուր ձեռնարկության համար։ Տեղեկատվության հավաքագրման տարբեր մեթոդներ և մոտեցումներ թույլ են տալիս ընտրել կոնկրետ դեպքում հետազոտության օպտիմալ, առավել ճշգրիտ տեսակը:
