Մրցակիցների վերլուծություն ամեն հինգ տարին մեկ: Լուրջ? Այո, հիմա հինգ տարուց ամբողջ արդյունաբերությունը մահանում է, և նորերը ծնվում են։ Միգուցե այսօր, երբ շուրջ ամեն ինչ փոխվում է տիեզերական արագությամբ, նման վերլուծություններ ընդհանրապես պետք չեն։ Իսկ ինչ վերաբերում է չափորոշիչներին: Սա նաև մրցակցային շուկայի վերլուծությո՞ւն է: Մենք մեր առջև ունենք ճիշտ մեկնաբանություններ և հարցեր, և մենք կսկսենք դրանցից։
Ռազմավարական մրցակցային վերլուծության իրագործելիությունը պարապ հարց չէ: Բիզնեսի շատ սեփականատերեր և ղեկավարներ վերջերս հրաժարվել են շուկայի այս տեսակի հետազոտությունից: Նրանց փաստարկներն են՝ չցանկանալը ժամանակ և գումար ծախսել մի բանի վրա, որը չունի տեղեկատվական արժեք և որևէ փոփոխություն չի մտցնի իրենց բիզնես ռազմավարության մեջ: Իհարկե, նման տեսակետը կյանքի իրավունք ունի եւ, առավել եւս, միանգամայն տրամաբանական է ու ճիշտ։ Բայց միայն որոշ դեպքերում։
Հենանիշավորումը շատ ավելի ժամանակակից է հնչում: Բայց իր հիմքում սա նույն մրցակցային վերլուծությունն է, այն ուղղակի իրականացվում է այլ նպատակով, որը կարելի է ձևակերպել որպես «համապատասխանություն ստանդարտին, այսինքն՝ լավագույնին»։ Սավերլուծության տեսակն ավելի շատ կապված է ռազմավարական կառավարման ոլորտի հետ, քան մարքեթինգի: Բայց մրցակցային վերլուծության մեթոդները միանգամայն նույնն են։
Եթե դուք իսկապես իրականացնում եք նման մարքեթինգային հետազոտություն, ապա որքան հաճախ եք դա անում: Իսկ ի՞նչ խորությամբ։ Իսկ ինչպե՞ս բացահայտել հիմնական մրցակիցներին. նրանցից ոչ բոլորին պետք է վերաբերվել վերլուծական համեմատության համար: Սա հարցերի երկրորդ փաթեթն է, որոնց պետք է պատասխանել ձեր ընկերության մրցակիցների հետ կապված որևէ աշխատանք սկսելուց առաջ: Եկեք սկսենք վերանայումը մրցակցային մարքեթինգի դասական ծանր քաշից և կետադրենք i-ը «հնացած» հնգամյա տարբերակում՝ Մայքլ Փորթերի մրցակիցների վերլուծություն: Միաժամանակ մենք կզբաղվենք նրա հնաոճությամբ։ Բայց մինչ այդ, եկեք սահմանենք մրցակցային վերլուծության նպատակները. սրանք նշանակալից մրցակիցներին բացահայտելու և նրանց շուկայական վարքագիծը կանխատեսելու տեխնոլոգիաներ են։
Պորտերի երկարաժամկետ վերլուծություն
Porter-ի վերլուծությունը իրականում իրականացվում է ոչ ավելի, քան երեքից հինգ տարին մեկ անգամ: Աշխատաոճն այս դեպքում «կտոր» է՝ յուրաքանչյուր մրցունակ ընկերություն վերլուծվում է առանձին և փուլերով՝
- Մրցակցի ներուժը՝ ուժեղ և թույլ կողմեր:
- Մրցակցի հիմնական շարժիչ ուժը. Ի՞նչ է նա ուզում շուկայում: Նրա նպատակներն ու մոտիվացիան։
- Մրցակցի ներկայիս ռազմավարական դիրքը և շուկայական կարճաժամկետ հնարավորությունները:
- Մրցակիցների ապագա պլանները շուկայի և ամբողջ արդյունաբերության համար:
- Մրցակցի գործողությունների կանխատեսում ապագայի համար:
Porter-ի ընկերությունների մրցակցային վերլուծությունը պահանջում է մեծ ջանք և ժամանակ: Այս մարքեթինգըծանր քաշը օգտակար է թանկարժեք սարքավորումներով և «երկար» տեխնոլոգիաներով աշխատող ընկերություններում և ձեռնարկություններում։ Նման ընկերությունները պահանջում են երկարաժամկետ ներդրումներ և չեն աճում մեկ կամ երկու տարում։ Օրինակ՝ միջուկային արդյունաբերության ձեռնարկությունները, մետալուրգիական կամ նավթաքիմիական վերամշակման գործարանները, որոնց կառուցումը հսկայական ֆինանսական ներդրումներ է պահանջում։ Հաճախ լինում են դեպքեր, երբ նման հսկաներն ընդհանրապես չեն մտածում մրցակցության մասին (նման մասնագետներին չեն էլ պահում մարքեթոլոգների աշխատակազմում), ինչը ռազմավարական լուրջ սխալ է։ «Մեծ նավ, մեծ ճանապարհորդություն» Պորտերի մրցակցային ձեռնարկությունների վերլուծության համապատասխանության ամենաճիշտ սահմանումն է արդյունաբերական ծանր քաշայինների համար:
Ի դեպ, ծանր քաշայինները միայն «ծանր» ոլորտներում չեն. Այսօր դրանք ավելի ու ավելի շատ են խորհրդատվական ոլորտում: Նրանց միջև մրցակցությունը լուրջ է, հետևաբար մրցակցային միջավայրի կանխարգելիչ վերլուծությունը նույնպես պետք է լինի խորը և մանրամասն։ «Ծանր» ընկերություններից տարբերությունը վերլուծության հաճախականությամբ. Խորհրդատվական բիզնեսը շատ ավելի շարժական է, մրցակիցների հնգամյա ակնարկներն անփոխարինելի են, այստեղ առնվազն տարեկան ուսումնասիրություններ են անհրաժեշտ։
Մրցակցության հինգ ուժ
Մայքլ Փորթերն ունի մրցակցության հինգ ուժերի տեսություն: Այս տեսության իմացությունը հրամայական է, այն օգնում է շուկայավարներին և բիզնեսի առաջնորդներին ճիշտ որոշում կայացնել «այստեղ և հիմա» ընկերության մրցակցային վերլուծության նպատակահարմարության և խորության վերաբերյալ: Մրցակցության հինգ ուժի կանոն.
Որքան թույլ է մրցակցային ուժերի ազդեցությունը, այնքան ավելի շատ հնարավորություններ ունի ընկերությունը բարձր շահույթ ստանալու ոլորտում: Եվընդհակառակը, որքան մեծ է մրցակցային ուժերի ազդեցությունը, այնքան մեծ է հավանականությունը, որ ոչ մի ընկերություն չկարողանա ապահովել ներդրումների բարձր վերադարձ։
Նոր խաղացողներ մրցակցային շուկայում
Նորեկները վտանգավոր են իրենց հնարավոր նոր տեխնոլոգիաների, վարքագծի, չափանիշների պատճառով. երբեք չգիտես, թե ինչ սպասել նրանցից: Ավելի քիչ վտանգավոր են արտադրության թանկարժեք միջոցներ ունեցող արդյունաբերության նորեկները. նրանք պարզապես գոյություն չունեն կամ չափազանց քիչ են: Նման ճյուղերն ունեն մուտքի բարձր խոչընդոտ: Այս շեմի բարձրության վրա (և հետևաբար՝ նոր խաղացողներից պաշտպանվելու) վրա կարող են ազդել մի քանի մեխանիզմներ և եղանակներ.
- Բարձր ծավալով արտադրության ծախսերը մեկ միավորի համար շատ ավելի ցածր են, քան միջին կամ ցածր ծավալի արտադրությունը: Մուտքի չափազանց ցածր եկամտաբերությունը դառնում է անհաղթահարելի խոչընդոտ սկսնակների համար:
- Բրենդների և ապրանքանիշերի բազմությունը, որոնցում առկա է ապրանքային լայն գիծ, դժվարացնում է սկսնակներին անվճար նոր տեղ գտնելը:
- Երկար և մեծ ներդրումային ներդրումների անհրաժեշտությունը (թանկ բարձր տեխնոլոգիական սարքավորումներ) գործնականում փակում է արդյունաբերության նորեկների ճանապարհը:
- Ֆիքսված ծախսերի բարձր մակարդակը հանգեցնում է նվազագույն կամ առանց շահույթի արտադրության սկզբնական փուլերում:
- Սպառողների լսարանի անհասանելիությունը ևս մեկ կարևոր խոչընդոտ է նոր ձեռնարկատերերի՝ դեբյուտանտների համար:
- Առավել զրահապատ պաշտպանությունը պետության մասնակցությունն է խիստ կանոնակարգերի և արտադրանքի պահանջների և ընկերությունների պետական բաժնետոմսերի սեփականության միջոցով: Որքան բարձր է պետական մասնակցության աստիճանը, այնքան ցածր էնոր խաղացողների շրջանում շուկային միանալու ցանկության աստիճանը: Սկսնակներին միշտ ավելի շատ տեղ է պետք մանևրելու, նոր քայլերի և արագ վերակառուցման համար: Նման թվերը պետության հետ չեն աշխատի…
- Եկեք չմոռանանք գոյություն ունեցող ընկերությունների լայն «ռազմական» հնարավորությունների և մրցակցային առավելությունների մասին. նրանք կարող են դիմակայել շուկա մուտքին տարբեր ձևերով՝ գովազդի ճնշումից մինչև գնային դեմպինգ՝ շուկայի մասնաբաժինը պահպանելու համար:
Սպառողական էներգիա
Ամբողջ ժամանակակից մարքեթինգի ամենավառ էջերից մեկը: Հաճախորդների հզորությունը միշտ բարձր է եղել, այսօր սպառողների հզորության աստիճանը արագորեն աճում է աճի տեմպերով։
Այս աճն էլ ավելի է կոշտացնում մրցակցությունը։ Ապրանքի որակի և հատկապես այս ապրանքի գնի պահանջները կարող են զրոյականացնել ընկերության բոլոր ջանքերը՝ զրոյական շահույթի տեսքով: Այսօրվա սպառողը քմահաճ է և հաճախ շահարկում է մրցակից ընկերություններին: Մրցակցային վերլուծության ժամանակակից մեթոդները պարտադիր ներառում են սպառողների վարքագծային «էջ», այն այժմ մարքեթինգի պարտադիր բաղադրիչն է։
Էլեկտրաէներգիայի մատակարարներ
Մատակարարների ազդեցությունը ընկերությունների մրցունակության վրա ավելի մեծ է, քան կարող է թվալ: Առաջին հերթին դրանք հումքի և միջանկյալ ռեսուրսների գներն են, որոնք, ի վերջո, ազդում են ընկերության վերջնական արտադրանքի իրացման ժամանակ եկամտաբերության վրա։ Մատակարարներն ունեն ազդեցության մեկ այլ հզոր լծակ՝ հումքի որակը։ Եվ իհարկե, դրա մատուցման ճշտապահությունը։ Մատակարարների դիկտատուրան կարող է հատկապես հստակ դրսևորվել, եթե նրանց մեջ քիչ ենարդյունաբերություններ. Կազմակերպության ցանկացած մրցակցային վերլուծություն, որը պնդում է, որ արդյունավետ է, պետք է ներառի բոլոր մատակարարների մանրամասն դասակարգումը:
Ապրանքի փոխարինողների ուժը
Շուկայում տարբեր տեսակի փոխարինիչների հայտնվելը կարող է իսկական աղետ լինել ինչպես սպառողների, այնպես էլ օրիգինալ ապրանքներ արտադրողների համար։ Նախ՝ դրանց որակն ու գները շատ ավելի ցածր են, ինչը խեղաթյուրում է ողջ մրցակցային պատկերը՝ անազնիվ խաղի ուղղությամբ։ Սպառողին առանց բացատրական աշխատանքի փոխարինող ապրանքների անցնելը կարող է հանգեցնել ամենադժբախտ իրադարձությունների: Սա հատկապես վերաբերում է դեղագործական (էժան գեներիկայի արտադրություն և վաճառք) և սննդի սպառման ոլորտներին: Ձեռնարկության մրցակցային միջավայրի վերլուծության ժամանակ կարևոր է բաց չթողնել շուկաների զարգացման այս բավականին նոր գործոնը:
Մրցույթ ձեր սեփական միջև
Ընկերությունները շուկայում տարբեր կերպ են մրցակցում, սովորաբար չորս վարքագծային օրինաչափություններից մեկը՝ ի պատասխան մրցակից ռազմավարությունների:
- Հանգիստ մրցակիցը կամ ընդհանրապես չի նկատում իր շուկայական մրցակիցների «մարմնի շարժումները», կամ դա անում է դանդաղ ու քիչ քանակությամբ։ Նման վարքագծի բնույթը կարող է լինել ամեն ինչ՝ շուկայավարների անթափանց հիմարությունից (սա կարող է լինել) մինչև լիակատար վստահություն իրենց հավատարիմ հաճախորդների նկատմամբ (կրկին, շուկայավարների հիմարությունը): Իսկ գուցե ընկերության գործերի իրական վիճակն այնքան աննախանձելի է, որ մրցակիցներին ադեկվատ արձագանքելու ռեսուրսներ պարզապես չկան։ Այստեղ գլխավորը նման դանդաղության պատճառները հասկանալն է։
- Ընտրովի մրցակից «Չարաճճի» և արձագանքում էմիայն մրցակցային գրոհների ընտրովի տեսակների նկատմամբ, օրինակ՝ գովազդային ակտիվության բարձրացման համար, մինչդեռ նա շահագրգռված չէ գնի նվազեցման դեմպինգով: Նման հասկանալիության պատճառները նույնպես պետք է հասկանալ։
- Առյուծը շուկայում շատ ագրեսիվ է բոլոր հնարավոր չափանիշներով, այդ թվում՝ ի պատասխան մրցակցային ռազմավարության ցանկացած փոփոխության: Բայց «առյուծի» հետ դա հեշտ է. կարիք չկա խելքներիդ գլուխ հանել՝ գուշակելով նրա ինչ-որ պասիվության պատճառը, պարզապես այդպիսի պասիվություն չկա։
- Անկանխատեսելի մրցակիցը ամենադժվարն է, քանի որ երբեք չգիտես, թե նա ինչ է նետելու վերջին պահին: Երբեմն դա հարված է հարվածին ի պատասխան, երբեմն ամբողջովին անտեսվում է։ Սովորաբար դրանք փոքր ընկերություններ են, որոնք իրենք են որոշում, թե երբ կարող են իրենց թույլ տալ «կռվի մեջ մտնել», իսկ երբ՝ ոչ։
Կա մեկ այլ մեթոդ՝ կապված ժամանակակից մրցակցային վերլուծության մոդելների հետ։ Սա մրցակից ընկերության հեռանկարների և ներուժի ճշգրիտ ախտորոշում է: Դա անելու համար հարկավոր է հավաքել հետևյալ տվյալները՝
- Մրցակցի ընթացիկ շուկայական մասնաբաժինը:
- Հաճախորդների տոկոսը, ովքեր ընտրում են այս ընկերությունը՝ ի պատասխան «արդյունաբերության ո՞ր ընկերությունն է առաջինը գալիս ձեր մտքին» հարցին, խոսում է սպառողների գիտելիքների մասին։
- Հաճախորդների տոկոսը, ովքեր նշում են այս ընկերությունը՝ ի պատասխան «ո՞ւմ արտադրանքը կգնեիր, եթե ընտրեիր» հարցին ի պատասխան, խոսում է հաճախորդների հավատարմության մասին:
Սա շատ թանկ վերլուծություն է մրցակցային առավելությունների և ներուժի վերաբերյալ, բայց խաղը արժանի է մոմ, հատկապես, երբ խոսքը գնում է ահռելի շուկայական հակառակորդի մասին, որի հետ կարելի է կառուցել:երկարաժամկետ մրցակցային ռազմավարություն: Փաստն այն է, որ այս տեղեկատվական ախտորոշիչ եռյակը մի կարևոր օրինաչափություն ունի՝ այն ընկերությունները, որոնք վերջին երկու կետերում բարձր տոկոս ունեն, անպայման կավելացնեն իրենց մասնաբաժինը առաջին կետում։
Չափանիշներ վերլուծության համար մրցակիցների գնահատման և ընտրության համար
Մրցակցի հաջողությունը չափելու ամենաճշգրիտ միջոցը նրանց վերջնական գիծն իմանալն է: Բայց եթե դա հնարավոր չէ, դուք ստիպված կլինեք թակել: Եթե խոսենք ձեռնարկության, հատկապես արդյունաբերականի, մրցակցային վերլուծության մասին, ապա նրա մրցակիցներին գնահատելու չափանիշները կլինեն ավելի ավանդական՝
- ընկերության չափը;
- բերքատվություն;
- ապրանքների կամ ծառայությունների հատուկ բնութագրեր, եթե այդպիսիք կան;
- հաճախորդներ;
- արտադրանքի առաջմղման համակարգ։
Բայց եթե գործ ունենք սպասարկող ընկերության հետ, ապա չենք կարող առանց դրա մրցակցային առավելությունների վերլուծության լրացուցիչ չափանիշների.
- հանրաճանաչ գնորդների շրջանում;
- տեսանելիություն որոնման համակարգերում;
- գովազդային գործունեություն և գովազդային բյուջեների գնահատում;
- աշխատանք սոցիալական ցանցերի հետ;
- կորպորատիվ կայքի որակ;
- գաղտնի լրտես. զանգ, «փորձնական գնում»:
Դժվար է գերագնահատել մրցակիցների մասին հավաստի տեղեկատվության կարևորությունը, ներառյալ բնութագրերի առավելագույն քանակը և համեմատական գնահատականները, ուժեղ և թույլ կողմերը, շուկայավարման գործիքները և այլն: Յուրաքանչյուր մրցակցի մասին համապատասխան տեղեկատվություն, առանց որի անհնար է արդյունավետ մրցակցային շուկայի վերլուծություն, ներառում էինքներդ ձեզ հետևյալ տարրերը՝
- Ռազմավարական նպատակներ շուկայում (նոր ոլորտների կամ սպառողների խմբերի գրավում, շուկայի մասնաբաժնի ավելացում, առաջին եռյակում մտնելը և այլն):
- Ներկայիս շուկայական իրավիճակը (դիրքը խմբում).
- Կառուցվածքային փոփոխության ռազմավարությունների առկայություն (ընդլայնում, կլանում, կծկում):
- Ֆինանսական և տեխնոլոգիական ներուժ, ուժեղ և թույլ կողմեր;
- Արտադրանքի պորտֆոլիո. դրա կառուցվածքը և փոփոխության ռազմավարությունները:
Քանի դեռ չունեք նվիրված ինսայդերներ, դժվար թե իմանաք մրցունակ ընկերությունների ռազմավարական նպատակների ճշգրիտ ձևակերպումները: Բայց նպատակները կարելի է դասավորել՝ պատասխանելով յուրաքանչյուր մրցակցի հիմնական հարցերից մեկին. «Ի՞նչ է նա փնտրում շուկայում»:
Մրցակիցների ուժեղ և թույլ կողմերի վերլուծություն
Յուրաքանչյուր ընկերություն իր նպատակները սահմանում է ռազմավարական պլանավորման շրջանակներում՝ հաշվի առնելով բազմաթիվ գործոններ. սա ռազմավարական կառավարման դասական է: Ռեսուրսներն ու հնարավորությունները երկու հիմնական գործոններն են, որոնք որոշում են մրցակիցների կողմից սահմանված ռազմավարության և նպատակների հաջողությունն ու իրականացումը:
Ամենից հաճախ դրամական միջոցների հոսքերի, վաճառքի ծավալների, շահույթի և արտադրական հզորությունների մասին տեղեկությունները ուղղակի չեն, այլ երկրորդական՝ ասեկոսեներից, անձնական փորձից և այլն, դժվար է այն վստահելի համարել: Մատակարարների և սպառողների միջև շուկայի հետազոտությունը կօգնի բարելավել դրա որակը: Դիլերները, եթե այդպիսիք կան, կարող են լինել նաև տեղեկատվության արժեքավոր աղբյուրներ:
Նախաաշխատանք
Նախ պետք է գտնել և ընտրել ճիշտ մրցակիցներինհետագա մրցակցային վերլուծություն: Սովորաբար նման մրցակիցները հինգից չեն լինում։ Նրանց մասին տեղեկատվության աղբյուրները շատ տարբեր են, դրանք միանգամայն բավարար կարող են լինել որակական վերլուծության համար՝
- Հաճախորդների հետազոտություն - հարցումներ և սպառողների կարծիքների հավաքագրում: Հաճախորդների նման տեղեկատվությունը հատկապես օգտակար է մրցակիցների ուժեղ և թույլ կողմերը վերլուծելու համար:
- «Առեղծվածային գնորդ» - տարբեր ձևաչափերի մրցակցային վաճառքի գաղտնի դիտարկում՝ ի դեմս արտաքին գնորդի: Մեթոդը տեղեկատվական է թույլ և ուժեղ կողմերը բացահայտելու համար, հատկապես փոքր մանրամասները, որոնք կարող է տեսնել միայն պրոֆեսիոնալ աչքը:
- Հետազոտություն ինտերնետում. տեղեկատվության հսկայական ռեզերվուար՝ կորպորատիվ կայքերից, վերջացրած պրոֆեսիոնալ ֆորումներով և ակնարկների ու կարծիքների հատուկ հավաքողներով: Մի մոռացեք առցանց գովազդի բյուջեների, առցանց համատեքստային գովազդի և սոցիալական ցանցերի մասին. այս ամենը իրական տեղեկատվական Klondike է, եթե ճիշտ օգտագործվի:
- Հնարավորության դեպքում հարցազրույցներ և հարցումներ ձեր ոլորտի և ընդհանրապես շուկաների փորձագետների հետ: Եթե դա հնարավոր չէ, վերահսկեք և ավելին կարդացեք բոլոր հնարավոր փորձագիտական կարծիքները համացանցում:
- Ամենագետ մարդկանցից ոմանք դաշտային վաճառողներ են: Նրանք պետք է ոչ միայն հարցազրույց վերցնեն, նրանք պետք է անընդհատ ընկերներ լինեն նրանց հետ, հարցեր տան, խնդրեն հետևել այս կամ այն մրցակից հարևաններին և նրանց վաճառողներին: Դաշտային տեղեկատվությունն առանձնանում է իր հավաստիությամբ և, ամենակարևորը, օպերատիվությամբ և մշտական թարմացմամբ։
- Պրոֆիլային ցուցահանդեսներ, ակնարկներ, սեմինարներ, կոնֆերանսներ: Այստեղ մեկնաբանություն չկա:
Մրցակցային վերլուծության տասը քայլերը
- Ձեր ոլորտում մրցակցության ընդհանուր մակարդակի ակնարկ: Այս փուլում խոսքը շուկայի «շարժունակության» մասին է, որը կախված է շուկայում խաղացողների թվից, նոր ապրանքների ի հայտ գալու արագությունից։ Շատ խաղացողներով բարձր մրցակցային շուկաներում ավելի դժվար է գտնել ազատ տեղը, որակյալ աշխատողներ (նրանք ունեն բարձր աշխատավարձի ակնկալիքներ): Նման դեպքերում շահույթ կորցնելու ռիսկն ավելի մեծ է։ Դուք պետք է մշտապես վերահսկեք շուկայի ընդհանուր վիճակը՝ հաշվի առնելով ձեր սեփական անցյալի ակնարկները վերջին երեք տարիների ընթացքում: Պետք չէ հավատալ պրոֆիլային կայքերին կամ ամսագրերին, որոնք հրապարակում են նման ակնարկներ, պատրաստեք ձեր սեփականը, մի ծուլացեք:
- Մրցակիցների քարտեզի ձևավորումը շատ պարզ և միևնույն ժամանակ օգտակար քայլ է։ Քարտեզը կառուցված է երկու պարամետրի վրա՝ աճի տեմպ (ուղղահայաց) և շուկայի մասնաբաժինը (հորիզոնական): Շատերը հարց կտան. «ինչու՞ կառուցել քարտեզ, երբ շուկայի առաջատարներն արդեն հայտնի են»: Մենք կպատասխանենք՝ այստեղ մի ծուլացեք, կառուցեք։ Նկարի կախարդական էֆեկտը՝ ամեն ինչ ավելի լավ է երևում և բոլորովին այլ կերպ, մենք երաշխավորում ենք։ Անպայման մի քանի հետաքրքիր պահ կգտնեք ձեզ համար։ Միանգամայն հնարավոր է, որ ընդհանրապես ճանաչված առաջատարը չէ, որ կառավարում է շուկան, փորձեք։ Բավական է տեղավորել ընդամենը հինգ ընկերություն։ Եվ մի մոռացեք տեղադրել ձեր ընկերությունը քարտեզի վրա:
- Արտադրանքի գծերի մրցակցային վերլուծություն. Քանոնները երբեմն կոչվում են պայուսակներ: Հիմնական բանը մեր և մյուսների արտադրանքի սպառիչ և անկեղծ վերլուծությունն է: Դա կարող է լինել թեստեր, հարցումներ, ֆորումներ: Մենք հատուկ ուշադրություն ենք դարձնում հիմնական ապրանքներին, որոնք տալիս են ամենաբարձրըշահույթի մասնաբաժինը կամ վաճառքի ծավալը. Սա մեր և մյուսների հիթերի վերլուծություն և մրցակցություն է։
- Գների վերլուծությունը պետք է իրականացվի երեք կամ չորս դասական գնային սեգմենտների բաշխմամբ՝ տնտեսություն, միջին, բարձր և պրեմիում սեգմենտներ։
- Մրցակիցներից ապրանքների բաշխման և վաճառքի վերլուծություն: Վաճառքի հիմնական ուղիները բացահայտելուց հետո ուսումնասիրեք և համեմատեք ապրանքների դարակների բաժնետոմսերը և ցուցադրման որակը:
- Մրցակիցների դիրքերի վերլուծություն սպառողների տեսակետից. Այս տեսակետը իրականում կարող է սխալ լինել, բայց այս սխալները չափազանց կարևոր են վերլուծության համար. ի վերջո, սխալվում է ոչ թե ինչ-որ մեկը, այլ ձեր հաճախորդները: Այս վերլուծության չափանիշները նույնպես «փղշտական» տեսք կունենան՝ էժան - թանկ; հայտնի - անհայտ; բարձրորակ - ցածրորակ; սովորական - հատուկ։
- Գովազդի և մրցակիցների արտադրանքի առաջմղման գնահատում, ներառյալ գովազդային բյուջեն: Շատ ավելի հեշտ է գտնել և գնահատել գովազդի մասին տեղեկատվությունը, եթե այն տարածվում է համացանցում: Կան մի շարք կայքեր և ծրագրեր, որոնցով կարող եք գտնել ոչ միայն թվեր, այլև վիճակագրություն մրցակիցների գովազդային վարքագծի վերաբերյալ։ Մենք չպետք է մոռանանք գովազդի դասավորության մասին. դրանցից դուք կարող եք պարզել տվյալներ սպառողների համոզման ռազմավարությունների մասին՝ ամենաարժեքավոր «հետախուզական» տեղեկատվությունը:
- Ձեր մրցակիցների ինտերիերում հիմնական սպառողի դիմանկարի ձևավորում: Պարամետրերը վաղուց չեն փոխվել և համապատասխանում են մարդկանց ցանկացած թիրախային խմբի նկարագրին՝ տարիք, սեռ, եկամուտ, ինչ չափանիշներով է ընտրվում ապրանքը։
- Մրցակիցների տեխնոլոգիական հնարավորությունների վերլուծություն, որը ներառում է անձնակազմի իրավասությունը, ՏՏ աջակցության կարողությունները,ֆինանսական կայունություն, տեխնոլոգիական «շարժունակություն» եւ այլն։ Այս փուլում մրցակիցների մասին ոչ մի տեղեկություն ավելորդ չի լինի։
- Դեսերտի համար մենք ունենք մրցակցային առավելությունների դասական SWOT վերլուծություն՝ իր ուժեղ, թույլ, սպառնալիքների և ուժեղ կողմերի հետ: Մրցակցային վերլուծության ժամանակ կարիք չկա SWOT վերլուծության մանրամասն տարբերակի տեղակայման, չորս կետերի համար մեկ կամ երկու հիմնական կետ ունեցող թեթև տարբերակը բավական է:
Եվ այժմ չափորոշիչ
Դա կարելի է անվանել ոլորտի մրցակցային վերլուծություն։ Կամ շուկայավարման հետախուզություն: Կամ պարզապես համեմատություն ոլորտի լավագույն փորձի հետ: Ինչի համար? Մենք ինքներս ավելի լավը դառնալու համար: Սա շատ երիտասարդ հայեցակարգ է, այն ծնվեց միայն 20-րդ դարի վերջում և անմիջապես դարձավ ռազմավարական կառավարման շատ տարածված գործիք։
«Ինքներս ավելի լավը դառնալը» ցանկացած չափորոշիչի կարճ և վերջնական նպատակն է: Ֆորմալ առումով սա մրցակիցների մասին տեղեկատվություն հավաքելու տեխնոլոգիա է՝ իրենց դրական փորձը սեփական պրակտիկայում օգտագործելու համար: Արդյո՞ք սա նշանակում է, որ շուկայի նման հետազոտությունը կարող է իրականացվել բաց դաշտում, և որ մրցակիցները հաճույքով կբացեն իրենց դռները ձեր առջև, ձեզ թեյ և թխվածքաբլիթներ կտան և կկիսվեն ողջ տեղեկատվությունը: Իհարկե ոչ. Մրցակիցներին պետք չէ, որ դուք օգտագործեք իրենց աշխատանքը և կշիռ հավաքեք շուկայական մասնաբաժնի տեսքով: Միաժամանակ, բենչմարքինգը դրական և «խելացի» երեւույթ է ժամանակակից մարքեթինգում։ Այն թույլ է տալիս հետաքրքիր հետազոտություններ անցկացնել մրցակցային միջավայրը անսպասելի և օգտակար եզրակացություններով վերլուծելու համար։ Այս եզրակացությունները պակաս չենավելի կոշտ, քան սովորական հարձակողական մրցակցային ռազմավարություններում: Հենանիշավորման տեսքով մրցակցային վերլուծության լավագույն օրինակներից է 2014 թվականի ուսումնասիրությունը, որն իրականացվել է Ղազախստանի խոշորագույն ընկերությունների համար (երկաթուղային ընկերություններ, գազային ընկերություններ, ուրանի ընկերություններ և այլն): Հենց դրանից հետո սկսվեց և հաջողությամբ իրականացվում է բիզնեսի վերափոխումը` մեծացնելով ղազախական բոլոր նշանակալի ընկերությունների պորտֆելի արժեքը:
Եկեք ավարտենք մեր սկսած ճանապարհը: Համապատասխանությունը (անհրաժեշտությո՞ւն, թե՞ ոչ) և մրցակցային վերլուծության տեսակը (անհրաժեշտության դեպքում ո՞ր մեկը) երկու հիմնական հարցերն են, որոնց պետք է պատասխանել նախքան ուսումնասիրությունը շարունակելը: Թերևս ձեզ ավելի շատ չափորոշիչներ է պետք: Կամ գուցե ձեզ որևէ հատուկ վերլուծություն պետք չէ, բայց դուք կարող եք ձեռք բերել ապրանքի գների և արտադրանքի գծերի էքսպրես վերանայում: Չնայած սա արդեն վերլուծություն է… Հաջողություն ձեզ և խելացի մարքեթոլոգներին։
