Միջազգային շուկան մեծապես կողմնակալ է պահանջարկի նկատմամբ. Ընկերությունները, երբ որոշում են թողարկել նոր արտադրանք, առաջին հերթին առաջնորդվում են սպառողների կարիքներով: Մարքեթինգը վերլուծում է սպառողների պահանջարկը: Պահանջարկի ուսումնասիրության մի քանի մոտեցում կա. Մարքեթինգի ամենաարդյունավետ և ժամանակակից տեսակը ամբողջական է: Նա առաջարկում է մարքեթինգի խնդիրը լուծել բարդ ճանապարհով։ Շուկան այնքան գերհագեցված է ապրանքներով և ծառայություններով, որ մեկ մարքեթինգային գործիք օգտագործելն այլևս բավարար չէ։ Սպառողին հետաքրքրելու համար անհրաժեշտ է խնդրի լուծմանը մոտենալ համակարգված։.
Հայեցակարգ
Համապարփակ մարքեթինգը շուկայավարման գործիքների մի շարք է, որն օգտագործվում է միաժամանակ սպառողների պահանջարկը մեծացնելու համար: «Հոլիստիկ» բառը գալիս է հունարեն «հոլոս» բառից, որը նշանակում է «ամբողջ»: Այս մոտեցումը օգնում է գրավել և կառավարել շուկայավարման գործընթացները՝ կանխատեսում, պլանավորում, իրականացում և վերլուծություն: Բոլոր գործիքները պետք է աշխատեն միասին:«Հոլիստիկ (ամբողջական) մարքեթինգի» հայեցակարգը այլընտրանք է վաճառքի ջանքերի ինտենսիվացման հայեցակարգին:
Թիրախ
Դասական մարքեթինգի նպատակը գոյություն ունեցող ապրանքի վաճառքն է՝ բարձրացնելով դրա արժեքը սպառողի համար: Մինչդեռ ամբողջական մարքեթինգի հայեցակարգն առաջարկում է այլ մոտեցում: Այն հիմնված է հետևյալ սկզբունքների վրա՝ արտադրություն հանուն սպառողի՝ հաշվի առնելով կարիքները, հաճախորդին ուղղվածություն։ Ամբողջական մարքեթինգի վերջնական նպատակն է բավարարել սպառողների կարիքները և հասնել թիրախային լսարանի բոլոր խմբերին:
Համապարփակ մարքեթինգի հիմնական խնդիրը արտադրական գործընթացների օպտիմալացումն է, դրանց ինտեգրումը սպառողների կարիքները բավարարող արտադրանք ստեղծելու համար: Ձեռնարկատիրոջ շահերի կիզակետը ապրանքից փոխանցվում է սպառողին։
Բաղադրիչներ
Հոլիստիկ մարքեթինգի ժամանակակից տեսության հիմնադիրը համարվում է Ֆիլիպ Կոտլերը, ով սահմանել է մարքեթինգի բաղադրիչները։ Նա նաև բացատրեց դրանց փոխադարձ և ներդաշնակ միաժամանակ զարգացման անհրաժեշտությունը։
Հոլիստիկ մարքեթինգի հայեցակարգի էությունը կայանում է 4 տարրերի փոխհարաբերության մեջ.
- Գործընկերությունների շուկայավարումը ընկերության բոլոր գործընկերների հետ երկարաժամկետ բարեկամական հարաբերությունների կառուցման գործընթաց է: Ներառում է մատակարարներին, գնորդներին և նրանց հետ կապի ուղիները: Գործընկերություն կառուցելու պայմանը փոխադարձ շահն է։ Մատակարարները կարող են ապահովել լավագույն գներն ու պայմանները, իսկ գնորդները դա կանենվերադառնալ, նրանք պարտավորություն կունենան ընկերության և ապրանքանիշի նկատմամբ: Այս երեւույթը կոչվում է «մարքեթինգային գործընկերության ցանց»։ Դա ձեռնարկության նույն ակտիվն է, ինչ պատկերը կամ հաճախորդների բազան:
- Սոցիալականը ամբողջական մարքեթինգի հիմնական մասն է, որը հիմնված է շուկայավարման սոցիալական, բարոյական, բնապահպանական նպատակների ըմբռնման վրա: Ընկերությունները, շուկա դուրս բերելով նոր ապրանք, պետք է իրենց սպառողների կյանքը որակյալ դարձնեն, և ոչ հակառակը։ Սպառողները սիրում են նպաստել աշխարհի գործին: Օրինակ, դուք կարող եք հաճախորդներին առաջարկել ապրանքները փաթեթավորել կենսաքայքայվող պլաստիկի մեջ, որպեսզի նրանք փրկեն մոլորակը և զգան իրենց ներգրավվածությունը շրջակա միջավայրի պաշտպանության գործում:
- Ներքին մարքեթինգը ինտեգրացիոն գործիքների ներդրման և ընկերության բոլոր անդամների կողմից դրանց ընդունման անհրաժեշտությունն է: Վաճառողից մինչև բարձրագույն ղեկավարություն, բոլորը պետք է հասկանան իրենց դերը ամբողջական համակարգի ստեղծման գործում: Կորպորատիվ էթիկան և նոր աշխատակիցների վերապատրաստումը օգնում են ապահովել ներքին մարքեթինգի պայմաններին համապատասխանությունը:
- Ինտեգրված - զարգացման համակարգմարքեթինգային գործունեություն և նրանց միջև ամուր կապի ուղիների ապահովում: Ինտեգրման բարձր աստիճանը ձեռք է բերվում տեղեկացված որոշումներ կայացնելով՝ հաշվի առնելով մուտքային տեղեկատվության ողջ շրջանակը և վերլուծելով յուրաքանչյուր առանձին դեպքի առնչությամբ մարքեթինգային գործունեության իրականացման հնարավորությունը:
Ներքին մարքեթինգը սովորաբար բաժանվում է 2 մակարդակի. Առաջին մակարդակը ներառում է բոլոր գործադիր և վաճառքի բաժինները: Դրանք ներառում են գովազդի և վաճառքի ծառայություններ, սպառողների պահանջարկի ուսումնասիրման բաժիններ, արտադրանքի կառավարում: Երկրորդ մակարդակը ներկայացված է ընկերության աշխատակիցների միջև փոխկապակցված մարքեթինգի գաղափարների վերապատրաստման և առաջխաղացման համար պատասխանատու աշխատակիցներով: Կատեգորիան ներառում է HR մասնագետներ, մարզիչներ, բիզնես մարզիչներ, բաժնի ղեկավարներ։
Մարկետինգային խառնուրդ
Սա մարքեթինգային գործունեության հավաքածու է: Համակարգը ամբողջական մարքեթինգը դիտարկում է որպես կառավարման ժամանակակից հայեցակարգ: Այն բաղկացած է շղթայից՝ ապրանք - ծախս - բաշխում - առաջխաղացում։ Այս դեպքում ապրանքը հասկացվում է որպես ապրանքի վրա գնորդի ուշադրությունը գրավելու միջոցներ (ապրանքի որակ, փաթեթավորման ձևավորում, երաշխիք, ապրանքանիշի ստեղծում):
«Արժեքի» տարրը ներառում է ապրանքների զեղչային համակարգի մշակում, վարկային պայմաններ, փոխհատուցում և գնացուցակ, այսինքն՝ ձեռնարկության գնային քաղաքականությունը, որը կարող է ազդել սպառողի ընտրության վրա: Բաշխման գործընթացը ներառում է բաշխման ուղիները, տեսականին, շուկայի ծածկույթը, փոխադրումը: Խթանումը նշանակում է ապրանքների վաճառքի, գովազդի, հաճախորդների ուղղորդման և ուղղակի շուկայավարման գործընթաց:
Գործիքներ
Համապարփակ շուկայավարման գործիքակազմը ներառում է 3 մակարդակ՝
- Պահանջարկի կառավարման մակարդակը. Այն բաղկացած է արտադրողի ուշադրությունը սպառողների վրա կենտրոնացնելուց: Ներառում է սպառողների կարիքների մասին տվյալների հավաքագրում, սպառողի համար օգտակար արտադրանքի ստեղծում և հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարում:
- Ռեսուրսների կառավարման մակարդակ. Ենթարկվածհիմնական իրավասությունների ոլորտ: Մակարդակը բաղկացած է հիմնական իրավասությունների, բիզնեսի տիրույթից և ընկերության ներքին ռեսուրսների կառավարումից:
- Ցանցի կառավարման շերտը համագործակցային ցանց կառուցելու գործընթաց է: Բաղկացած է գործընկերների համար ընդհանուր տարածք ստեղծելու, բիզնես գործընկերներ գտնելու և կառավարելու գործընթացներից:
McDonald's
Ընկերությունն իր ստեղծման օրվանից ցուցադրում է արդյունավետության բարձր աստիճան ամբողջական մարքեթինգի ներդրման գործում: Արագ սննդի ցանցը հայտնի է իր բարեհամբույր անձնակազմով, սպասարկման արագությամբ և միաժամանակ հասարակական կարծիքի նկատմամբ ուշադրությամբ։ Քննադատությունն ընկալվում է որպես ապրանքի և ապրանքանիշի բարելավման հնարավորություն։ 90-ականներին McDonald's-ի շուրջ սկսեցին լուրեր պտտվել արագ սննդի չափազանց վնասակարության մասին։
Սրան անմիջապես արձագանքել է ռեստորանների ցանցի ղեկավարությունը։ McDonald's-ը ճաշացանկում ավելացրել է ավելի շատ բանջարեղենային աղցաններ, խնձորի կտորներ երեխաների համար և փորձել է նվազեցնել ճաշացանկի որոշ ուտեստների կալորիականությունը: Եվ այն բանից հետո, երբ քննադատվեցին շրջակա միջավայրի համար վնասակար փաթեթավորում օգտագործելու համար, McDonald's-ը սկսեց օգտագործել կայուն նյութեր, որոնք չեն աղտոտում շրջակա միջավայրը:
Puma
Համապարփակ մարքեթինգի հաջող օրինակ է Puma-ի կողմից ստեղծված բիզնես գործընթացների կառավարման համակարգը: Սա գերմանական ընկերություն է, որը հաջողությամբ թողարկել և առաջ է քաշել իր սպորտային հագուստը միջազգային շուկայում: Սակայն քչերն են հիշում, որ 70-ականներին ընկերությունը սպառողների պահանջարկի զգալի անկում ապրեց։ Այն աստիճանաբար դուրս էր մղվում շուկայիցմրցակիցներ.
Համապարփակ մարքեթինգը օգնեց լուծել ընկերության խնդիրները: «Puma»-ն սկսեց կենտրոնանալ իր հաճախորդների կարիքների վրա։ Սկզբից նրանք նրանց բաժանեցին թիրախային խմբերի՝ պրոֆեսիոնալ մարզիկներ, նիհարողներ, սպորտային միջոցառումների սիրահարներ և առօրյա կյանքում սպորտային հագուստ կրել սիրողներ։ Ղեկավարությունը սկսեց մշակել սպառողների յուրաքանչյուր հատվածի առանձին տեսակներ՝ հաշվի առնելով նրանց կարիքները՝ հագուստ յոգայի համար, սնոուբորդ, վազք և այլն։
Այնուհետև սկսվեց արշավ՝ սպառողների կողմից նոր ապրանքները գնահատելու և այն ըստ խնդրանքների խմբագրելու: Դրանից հետո միայն ընկերությունը սկսեց գովազդային արշավները միջազգային սպորտային մրցումներում, պոդիումներում և սպորտային բարերում։ Սա թույլ տվեց նրանց թիրախավորել իրենց թիրախային լսարանը և ապրանքանիշը վերադարձնել իր նախկին ժողովրդականությանը:
Xerox
Ընկերությունն իր աշխատանքում առաջնորդվում է ամբողջական մարքեթինգի հիմնական սկզբունքով՝ ներքին առաջնորդություն։ Ընկերության յուրաքանչյուր աշխատակցի ուղեցույց է տրվում, թե կոնկրետ աշխատակցի գործողություններն ինչպես են ազդում սպառողների վրա: Աշխատակիցները տեղյակ են իրենց աշխատանքի առավելությունների մասին և իրենց աջակցություն են զգում: Ընկերության աշխատանքը հիշեցնում է լավ յուղած ժամացույցի մեխանիզմ։ Xerox-ը ևս մեկ խաղադրույք է կատարում սպառողների համար լիարժեք բաց լինելու վրա, բոլորը կարող են շրջայց կատարել գործարանում:
Avon
Այս ընկերությունը հայտնի է դարձել ոչ միայն սպառողներին գոհացնելու ունակությամբ, այլև սոցիալական մարքեթինգի լավագույն մոդելներից մեկով։ Avon-ը ծախսել է 400 մլնդոլար՝ կրծքագեղձի քաղցկեղի դեմ պայքարը ֆինանսավորելու համար։ Սա սպառողների բարեհաճությունը շահելու ուղղակի միջոց է։ Ստեղծելով եզակի ապրանքներ՝ ընկերությունը ընդգծում է ապրանքանիշի սոցիալական կարիքը և ակտիվորեն օգնում մարդկանց։
